李宁：从106块金牌到16亿身价的历程

    李宁牌服装横空出世

    初到健力宝，李宁主要分管公关宣传、市场策划、筹办运动服装厂等工作。

    凭着一种天生的直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议重新一条有冲击力、富于体育动感的健力宝广告片，而且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元的广告费用，得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台黄金时间播出后，获得了巨大的社会反响，这一年，健力宝的销售量增加了3000万元。

    勤奋努力，思维敏锐，朴实善良，有强烈的事业心。这是当年的李经纬对李宁的评价，也是他给予李宁信任和支持的基础。李宁是运动员，不懂经济。到健力宝来，我把他扔在游泳池里，让他自己去学。李宁年轻、聪明、人品好，能学会游泳。我只是在岸上看，做救生员，不行的时候，再伸手拉一把。然后我再放开，再看。几次下来，李宁就会游得比我好，超过我。
    
    加盟健力宝之后不几个月，李经纬就鼓励他将服装厂的计划上马。但资金从哪里来呢？虽然当时健力宝声名显赫，但健力宝最初的广告费居然完全靠借钱来支撑，甚至借钱来赞助体育记者跟团出国采访。没有开厂的钱，李宁和李经纬决定找一些国外厂商，搞成中外合资，而且外商能帮助打开海外市场。

    在李经纬的陪同下，李宁出外游说，寻找投资。因为体操王子的名人效应，很快他们就与外商签署了三份合作意向书。李宁本人也没想到事情进展得竟如此顺利。不久，新加坡康基实业有限公司到三水实地考察，双方签订了合同。中新（加坡）合资的健力宝运动服装公司于是成立，主要从事李宁牌运动服装的生产经营，李宁出任总经理。

    经过紧张的施工，不到八个月，一幢5000平方米的厂房就在三水市竣工了。屋顶上，一块巨大广告牌非常醒目：李宁牌。光有牌子肯定远远不够，如何让大家了解并接受这个牌子呢？毕竟有过17年的运动员生涯，李宁马上想到了即将在北京举行的第十一届亚运会，想到了备受瞩目的亚运会火炬接力。

    但是，亚运会火炬接力处对买断亚运会火炬接力开出了300万美元的高价，无论是李宁还是健力宝根本承受不了。这时，李宁的公关能力及名人效应再次发挥作用，他调动他在国家体委的老关系，并用一种爱国情绪感染了工作处的领导，如果火炬接力的承办权落到外国公司的手里，那将是12亿中国人的耻辱。经过一番谈判，最终，亚运会火炬接力传递活动，由健力宝主办，费用只要250万元人民币。

    1990年8月，在世界屋脊青藏高原，李宁作为运动员代表，身穿雪白的李宁牌运动服，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了亚运圣火火种。整个亚运圣火的传递过程，有2亿人直接参与，25亿中外观众从新闻媒体知道了健力宝和李宁牌。从这一刻开始，李宁牌真正横空出世了。

    这不仅是一次公关策划的成功，更是李宁商业才华的一次完美亮相，是李宁发展史上的第一大手笔。这次赞助的成功极大地增长了新生的李宁公司的实力，刺激了李宁的进取心。

    第二部分：

    发力：自立门户，与健力宝分家

    从一头青丝到两鬓斑白

    李宁在商业上的悟性，让其老板李经纬欣赏不已：李宁在商业上的才华和他在体操上的才华一样出色，而初次出手大获全胜也让李宁的自信心倍增。于是，在1991年由健力宝投资1600万，广东李宁体育用品公司正式成立，独立负责李宁牌运动服、运动鞋的经营。1992年底，李宁公司分别在北京、广东成立三家公司，各自从事运动服装、休闲服装和运动鞋的生产经营。而李宁牌系列产品逐渐赢得了众多荣誉，成为1991年以来中国体育代表团参加历次重大国际比赛的专用装备，李宁牌服装和运动鞋系列不仅被推选为中国明星产品，而且被评为全国服装行业十大名牌之一。

    明星效应无疑会对提升品牌知名度有作用。然而，从市场反应来看，并不是所有明星品牌都可以像李宁公司这样成功，即使他们的创立者在体坛同样有着赫赫战功。李宁公司成立早期有健力宝这样一个很好的合作伙伴，使它在起步时，更具备了成功公司的雏形，这区别于目前众多凭借个人资源建立起来的体育公司。零点咨询公司董事长袁岳对媒体说。因此，李宁以及李宁公司的成功，除了明星效应外，其成功应该更多得益于商业运作。

    从家庭公司到大众公司

    初入商海，李宁采取OEM贴牌方式生产李宁牌运动鞋，但因为缺少经验，第一批鞋做砸了！当时，李宁投入运动鞋的开发费用只有50万元，其中20万元用于001系列鞋的生产。得知鞋全部不合格的消息，李宁飞回北京，召集相关部门开会。

    这是李宁在生产控制上打的第一仗，首仗即折，李宁的心情之沉痛可想而知，但是他毅然决定全部销毁这批产品。让我们从头再来！他握着拳头对部下说。那年，李宁不到28岁。从那时起，李宁就认识到专业人才的重要性。绝不能让自己或自己人成为公司发展的阻碍，李宁说。

    李宁公司刚创办时，是李宁和几位退役的队友，还有李宁的家人如哥哥、嫂子、表弟等一起在操作，那时的李宁是个十足的家庭公司。到了1992年，李宁就开始有意识地聘请专业人才加盟。为李宁公司发展起过关键作用的第二任总经理陈义宏，就是被李宁从当时有名的运动服生产企业十佳公司请来的。陈义宏最早在1991年加入李宁，从生产总监开始做起，一步步升到总经理职位。李宁是一个很会管理的人，他懂得知人善用。对于职业经理人，他很信任，也很授权。曾参与李宁公司股改的股改专家刘纪鹏回忆说，每一次去谈判，或者谈合作，李宁都会带上陈义宏，看得出他对陈义宏是很信任的。自1998年去北大学习，李宁就淡出了公司的日常经营业务，而把业务全权交给了总经理陈义宏。陈义宏以及一批专业人才的加入，创造了1993年到1996年李宁公司的第一次辉煌，公司营业额每年以100%的比例增长。当运动员的时候，因为我的水平算是全国最高的，所以我去比赛的时候，所有人的希望都会寄托在我身上，要靠我去实现他们的理想，为国争光，升国旗、奏国歌，我的努力决定了大家的愿望能否实现。可是对企业来讲，做商人则是我的愿望靠大家来完成。光靠一个人做不成什么大事……对此，李宁想得很清楚。