一个“中国制造”神话背后的荣与愁

分享到： | | | | 2007-9-5 00:00

作为中国乃至世界羽绒服巨头，高德康和他的波司登在青春的30年里，创造了一个“中国制造”的神话。但当第四个10年，这个充满诱惑的词汇触动起长大的神经，他们是否还一如谈论30年过去时的那种自信？

　　品牌之战

　　如果说之前的几次重大抉择展示了高德康主动出击的预见性，那么，波司登目前正在经历从一个中国品牌变成一个国际品牌的过程。“我们在国内市场已经占有很大的市场份额，怎么在稳住这块市场的前提下寻找新的市场，成了波司登的当务之急。”波司登股份有限公司办公室主任丁建新对《当代经理人》表示，目前最让高德康牵挂的问题就是企业发展的大方向问题，也就是国际化之路。

　　羽绒服本身属于生活消费品产业，比起联想、华为等高科技公司的国际化来，附加值肯定要低，但在高德康看来，这要看怎么比较。“同一件羽绒服在国外的价格要比国内高很多，所以这才是波司登寻求国际化的根本动力所在。”

　　一位业内人士解释说，主要原因在于中国一直都是一个羽绒出口大国，而非羽绒制品出口大国，国外的生产成本显然要比国内高。不过，随着波司登等品牌的崛起，正在改变这种不平衡的关系，这也正是高德康的希望所在。

　　另一方面，高德康对《当代经理人》表示，他一直在观察欧美知名服装企业创新的设计理念和经营模式，给他留下印象最深的就是耐克等品牌的虚拟经营模式，即只保有品牌，而把销售和生产交给别人。但高德康又不想拘泥于这种商业模式，不久前，波司登已和扬州的一家服装企业签订协议，波司登以参股的形式与对方合作，由对方负责生产经营。“这既不是并购，也不是让它代工，我觉得这更能调动他们的积极性和责任感。”

　　高德康对波司登国际化战略的渴望可谓由来已久。1992年准备注册自主品牌时之所以会选用“波司登”这个非常洋气的名字，就是因为美国有个著名的城市叫“波士顿”，听起来很国际化，后来有部下开玩笑说原来高总的雄心早就飞到大西洋(17.90,0.25,1.42%)那边去了。1997年，正值波司登在国内的快速发展期，当所有人都还沉浸在一派欢愉之中时，高德康一下子在全球68个国家注册了自己的商标专利。“如果不是那次果断，现在的海外业务拓展恐怕要遇到很多麻烦。”高德康颇为得意自己的先见之明。

　　当然，到目前为止，最让高德康得意的一次“战役”就是创立雪中飞等品牌。1998年，高德康突然决定实施多品牌战略，消息传出后，一个副总跑到他的办公室，表达了自己的不同意见：“一个波司登不已经很好了么？再来个雪中飞不多余么？”他回答得很干脆：这个问题两年后你看答案。果然，到了2000年时，市场上突然出现了一个“杀手品牌”，不停地降价，而且降得幅度很大。高德康说这好办，雪中飞可以降价同时保持波司登价位不动。最后的结局是，雪中飞一路和这个品牌抗战到底，而波司登没受任何损失，对于高德康来说，这场“战役”无疑大获全胜。加上冰洁、冰飞和康博，高德康手中有了五张牌可以打，“市场上稍有风吹草动，波司登便有组合拳伺候”。

　　不过，这种多品牌战略如何做到协同作战而不是各自为政，也是高德康一直在思索的问题。“关键是区分风格，这是避免品牌混乱的前提。做到风格区分，就要强调面料的差异、款式的差异以及价格的差异等等。”他表示。

　　另一方面，对于一心想要在海外市场有所作为的波司登来说，多品牌战略似乎谨慎为之。“开拓国际市场的成本肯定要比国内高，这时如果继续多品牌战略，风险显然要大。”资深品牌专家王志民说，多品牌战略在国内与国际两个市场并不具有可复制性。

　　而现在最让高德康头疼的是，在海外市场还会遇到一些来自国内的对手，“但这些对手不是多品牌战略轻易就能对付的。”高德康解释说，基本上是些杂牌子，让人气愤的是它们根本就不叫羽绒服，里面不是鸡毛就是羊毛，把中国羽绒服的整体形象彻底给毁了。高透露，近年来，俄罗斯有关部门之所以对中国的一些商贩进行清理，一定程度上就是因为那些不良商贩的制假贩假。

　　“在国外，只要贴上‘中国制造’标签，那么所有‘中国制造’其实就是一损俱损的关系，大家都在一条船上，有福不一定同享，但有难一定同当！”高德康不无哀愁地表示。

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