奥运会上阿迪达斯、耐克、李宁之争

分享到： | | | | 2008-8-4 00:00

在当初北京奥运赞助商招标时，据称李宁公司根据自身实力确定的竞标出价上限为10亿元，而阿迪达斯最后的出价是13亿元。这样，李宁便失去了赞助中国体育代表团的权利，其中就包括领奖服。

　　赛场内外的竞争

　　A赛场出镜率

　　最让阿迪达斯焦虑的是，它为“北京奥运会合作伙伴”头衔付出了约1亿美元，而在北京奥运会上，中国28个大项中的22支代表队都将身着带有耐克标志的运动服和运动鞋参赛，并将在电视中被频频转播。

　　几乎在阿迪达斯把所有精力投向争取合作伙伴资格的同时，耐克暗度陈仓与22支中国运动队签下协议，提供他们的比赛服装和运动鞋。数据显示，耐克所赞助的团队，比阿迪达斯、李宁等四家体育用品商的总赞助数量还要高。

　　有业内人士置评，这简直是给耐克加拴了一条保险绳。在22个队中，无论哪个运动员获得了金牌，他身着耐克标志的比赛画面都将被反复重播。虽然阿迪达斯也立马跟上，拿下了所有工作人员的服装和运动员的领奖服，但恐怕颁奖的重播次数远不及比赛本身。

　　大多数引人关注的运动员将身着耐克装备参赛，并且出现在大部分的转播时间里，既出现在比赛期间的直播中，也出现在随后的图片和接下来几年将被反复观看的视频中。

　　B王牌资源

　　王牌资源刘翔和姚明是耐克的最大筹码，但也同样是最大风险，毕竟无法担保他们在奥运会上会表现出色甚至赢得金牌。而且随着胡佳、隋菲菲的负伤，中国足球的一蹶不振，阿迪达斯的明星策略风险放大了。耐克虽然也遇到了相似的情况，姚明负伤，但至少它还可以使劲地使用刘翔。

　　虽然阿迪达斯在中国缺少了“王牌”，但它却在中国以外的地区积极活动。2008年6月13日，古巴选手罗伯斯以12秒87的成绩打破了中国选手刘翔保持的男子110米栏世界纪录。除了中国外，阿迪达斯在许多国家都做了罗伯斯打破纪录的庆祝活动，尤其在古巴本地，阿迪达斯的活动将古巴人的兴奋推向高潮。正如阿迪达斯方面所说，奥运会是全世界人民的盛会，但不同国家的奥运营销必须差异化。

　　C中国元素

　　2008年，阿迪达斯的专柜成了奥运会嗜好者的乐园。标有“中国”、“北京2008”以及中国印的阿迪达斯运动服放在显著位置，并运用了祥云、龙和明亮的传统颜色。阿迪达斯设计的中国运动员领奖服也缀上了富有奥运和中国风格的祥云图案。

　　为了展现阿迪达斯对中国文化的热情，在今年1月份奥运会工作人员和志愿者服装的新闻发布会上，阿迪达斯还别出心裁地把T型台换成了传统的京剧舞台。

　　耐克历时4年设计了一系列蕴含中国元素的标志，例如龙图腾、兵马俑、“起来”、“前进”、五角星等，用于22支中国运动队的比赛服装，力求耳目一新。不仅如此，耐克还开发出带有鸟巢等概念的新运动鞋。

　　D销售门店

　　阿迪达斯的观点是，他们一贯就重视与赛事组委会的合作，这样能够保证品牌得到最大的传播。

　　作为奥运赞助的常客，阿迪达斯此次对北京奥运的赞助身份志在必得，有消息称，阿迪达斯凭借巨额赞助费把本土品牌李宁直接挤出2008官方赞助商的名单。

　　阿迪达斯的奥运策略最为明显的就是门店。阿迪达斯的大部分室内门店都醒目地贴出了奥运五环标志以及中国奥运的“人”字图形，并把阿迪达斯的标记与其相匹配。相比之下耐克的门店中没有一家贴出奥运宣传画，店员也不会在介绍产品时主动提到“奥运”二字。

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