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2010-11-15 00:00
时尚优雅的“浪漫一身”
“领先消费者50米”的快时尚
1997年，杨、薛二人开始谋划转型：做自己的品牌女装，名字依然是“浪漫一身”。
非科班出身的杨涛和薛亮，一边学着做设计，一边组建自己的设计团队。他们还要思考的是，“浪漫一身”的风格该如何定位？
为此，他们专程到国外去考察。
最终，他们决定模仿当时欧洲一个奥地利风格的品牌，主打清新、婉约的田园风，材质以棉麻类为主，还经常以各种小翠花做修饰，凸显“淑女”个性。
这种风格一经推出即获得市场欢迎。1999年，在大连国际时装节上，“浪漫一身”的欧洲田园风格一炮走红，获得加盟商热捧，连锁店开始从浙江向全国拓展。在大学校园，“浪漫一身”也一度风靡。
2000年之后，杨涛又要做选择，“到底该走哪条路”？
在杨涛看来，品牌可以分为两大类：一类是企业化的品牌，一类是设计师的个性化品牌。杨涛自问，究竟哪一类可以让“浪漫一身”这个企业做大？
“我们可能不适合走设计师品牌这条路，”杨涛认为，对于一个设计师品牌而言，一般老板肯定是主要的设计师，如果不是，一旦设计师离开，就会对企业造成风险。
而“商人”杨涛本能地认为，“浪漫一身”赚钱的功能应该大于艺术功能。
这一点想清楚之后，杨涛出人意料地提出，“浪漫一身”应该没有风格。
理由很简单。就像某些产品，南方人喜欢北方人不喜欢，杨涛说，“浪漫一身”要追求一个“最大公约数”，即寻求南方人和北方人共同喜欢的产品来做。
在这种思路主导下，今天的“浪漫一身”早已不再是当年田园风、“淑女”派的代名词。
杨涛要做的是，快时尚产品。
“浪漫一身”30多人的设计师团队，每年要推出约1200个款式，“春夏600个款，秋冬600个款”。
让杨涛欣慰的是，Zara、优衣库的成功，印证“浪漫一身”当年自我调整的方向是对的。
以Zara为例，“每年超过1万的款式，1-3周的供应链速度”使其成为快时尚的代名词，Zara的成功也把创始人奥特加推上西班牙首富的位置，而优衣库的老板柳井正2009年也成为日本首富。
美邦服饰创始人周成建也曾明确表示，美邦要走迅速扩张的快速时尚成衣路线，要学习和竞争Zara的速度。
但杨涛为“浪漫一身”所定义的时尚是，“领先消费者50米”，引导消费，但不要太超前。如何把握好“50米”的度？其实是要考验“浪漫一身”团队的市场嗅觉和判断力。
深耕二、三线市场的加盟连锁
十多年里，“浪漫一身”在全国的连锁店规模拓展至600家；而几乎同时期在温州起步的美邦服饰，截至上市前的2008年3月31日，在全国的门店共有2211家。
相比之下，“浪漫一身”在开店速度上是绝对的稳健派，因为杨涛一直认为，安全才是第一位的。曾经在资本市场亏得几乎“倾家荡产”的他，常引以为戒的是，“10块钱的东西涨100％，就是20块，但20块只要跌50％就会变成10块”。
尽管门店已达600家，但在北京、上海、广州等一线城市，你却看不到“浪漫一身”的踪影，因为它们全都分布在二、三线市场。
事实上，“浪漫一身”曾经在一线城市布局过，包括北京和上海。2002 2003年，当“浪漫一身”开始树立起品牌的时候，它又陆续从这些地方撤离。
“一线城市成本太高，对于一个品牌而言，主要功能是建立号召力。”杨涛说，基于这样的想法，浪漫一身将渠道定位在二、三线市场。
撤离一线城市，杨涛称，也与加盟商有关，“他们首先得盈利”。“浪漫一身”在开店策略上，选择以加盟为主。目前约600家店铺中，只有位于杭州的2家店是直营，其余全部为加盟商所有。
之所以在杭州以外的地方全部选择加盟，主要是为了“借力”。
“比如要在江西的某个城市开店，如果能找到在当地有一定背景和资源的人，就会方便很多”，杨涛认为，这样品牌商也可以更加专注于整个品牌的扩展和产品设计制作。
“浪漫一身”对加盟店的管理被杨涛喻为“蜘蛛网模式”。目前，在全国的每个省基本上都设有一个区域代理，区域代理直接管理他们的下线，而浪漫一身直接面对的是区域代理。
在零售价格上，实行全国统一，加盟商只赚取价差，即按照一定折扣直接从“浪漫一身”买断商品，并自行承担库存。
看似简单的“甲方乙方关系”，杨涛却更愿意认为是稳固的“朋友关系”。
上世纪90年代至今的10多年，也是加盟商与“浪漫一身”共同成长的十多年，他们中，有教师，也有下岗工人，“起初规模都很小，这些年做下来，已经变成很好的生意人，也有很多已是千万富翁、亿万富翁”。
即便是在二、三线城市，“浪漫一身”也更多地以“街铺”的形式出现。
在杨涛看来，街铺有百货商场比不得的好处，比如，街铺更适合“淘货”，消费者注意力比较集中，而百货商场更容易被“走马观花”；再如，一定时段内销售不佳，品牌很可能被百货商场调柜，甚至驱逐，而街铺的自主性更强。
不过，杨涛当下又有了布局百货商场的计划，“因为目前最有消费能力的人工作太忙，很少逛街了”；“触网”也是他一直就有的冲动，但仅限于实体店的一种补充。
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