解读二三线品牌：夹缝中何以求生？

　　渠道拓展：聚变模式快速复制

　　确定了一个正确的发展方向后，如何快速做大、招到代理商并留住代理商、复制店铺很关键。业界提出了一种“聚变模式”，它主要体现为网络的快速扩张。要想让这种模式充分爆发出能量，就必须有系列科学的运营流程配套。

　　配套一：健康企业的肌体打造

　　有业内专家分析指出，几乎有2/3的三四线服装企业都是一个人赚钱，100个人去花。原因就是营销中心的地位太弱。事实上，营销中心相当于一个企业的“发动机”，发动机是两缸、三缸还是四缸，决定了企业具有不同的发展动力。有的企业的营销中心才有3－5个人，很多企业连营销中心都没有，就叫做拓展中心或者招商中心。这样做的结果可能就是，老板天天从早忙到晚，但是挣钱的人实在太少，而花钱的人实在太多。

　　再从招商看，趋利、挣钱是大多代理商和经销商最直接的目的，所以，当一些代理商代理的知名度和市场占有率并不高的二三线品牌的生意达不到预期的目标时，他们就开始在区域市场转向代理知名度更高的品牌。不少二三四线品牌的网络资源因此受到瓦解。在此情况下，不少二三线品牌甚至实行“招到一个总代理奖励3万元”的政策，认为“重赏之下必有勇夫”，但效果并不好。

　　出现这样的情况，很大程度上是因为企业组织架构流程的设置欠妥。不少企业给二级店留下的发展空间并不大。例如在一些公司当中，总代的赢利空间低于12％，库存费用占到了10％，办公费用占到了5％左右，它的总代的拿货价为3.5折，单店的加盟价为4.2折，这样毛利算下来约为16％。这制约了总代的发展。

　　所以，二三线品牌要想突破，首先要努力建立起一套科学的组织体系，这包括组织结构架构、团队架构、绩效考核架构、市场布局架构和制度架构等。

　　配套二：组建强且有效的营销团队

　　招商流程需要规范化、高效化。好的模式、好的创意最终如何去市场上落实，需要工具，这些工具包括招商专题片、品牌推广手册、招商导报、品牌招商会等一系列准备。

　　以招商会为例，在这个会议上，品牌要学会全面分析品牌的发展战略，分析品牌的投资价值，同时融入服装动态秀和产品静态展示，让代理商对企业的品牌产品有一个全面性的认知。同时，招商会不只是简单的订货，而是要赋予前来参会的代理商以希望和曙光，也要尽可能理清他们的发展思路。

　　在这方面，安杰智扬营销策划机构最近推出了一个特别的训练计划——“招商训练营”。

　　据上海安杰智扬机构首席营销顾问师方钟介绍，“招商训练营”强调招商的标准化和规范化，实行军事化管理。通过这一体系，他们帮助品牌对整个招商体系进行梳理，例如如何去把握品牌的定位，招商过程中的技巧是什么，如何体现与客户之间的共赢法则。在培训的基础上，还为品牌树立了近期、中期的发展目标，使品牌有奋斗的方向。在培训中，招商合格的会留下来，招商不合理的要淘汰掉。以此，安杰智扬机构希望为品牌企业的招商提供一种相对标准化的运行流程和规范，从而为品牌企业节约招商的时间，提高招商效率。

　　据说，寻求转型和蜕变还有KONZEN（空间），能在今年短时间内吸引到相当数量的加盟商，正是参与了“招商训练营”。通过这种招商训练，短短的4个月时间内就吸引了全国13大优秀总代理的加入，这让KONZEN的陈董事长感到非常高兴。

　　最后一环：爆破，以求快速复制店铺

　　当以上的能量都积聚起来，“爆破”成为最后一环。

　　所谓爆破，它的功能在于使代理商迅速长大、迅速赢利是关键。很多企业招到代理商还不是太难，但难的是，一年后这些代理商纷纷转向别的品牌。所以对于品牌来说，如何让加盟自己的加盟商和代理商在短时间内快速赢利获得发展，这是留住他们的根本。

　　这方面，阿依莲和CC&DD也是典型代表。

　　亮相于2008年年初的女装品牌CC&DD，到2009年年初虽然经济危机阴霾密布，但其店铺已达500多家。它遵循的就是“深度营销、重点爆破”的聚变策略，集中优势兵力，深耕细作，在短时间内强势攻占各区域，并以已攻占的市场带动待攻市场，由点及面，快速完成渠道布局。

　　阿依莲则实行了以“商圈崛起”为核心的“深度营销”战略，以“大店扶持基金”、“种子选手项目”等模式，撬动全国代理商资源，快速贯彻“打造优势商圈”的思路，确立优势区域霸主地位，从而迅速开出了众多大店，这直接使业绩倍数成长，大幅领先于昔日的对手，成为了淑女装领军品牌。

　　当然，需要说明的是，“聚变”模式的首要成功条件，还是以品牌“王道”模式的正确为前提，后期的聚变才可能有发展的基础。