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当传统零售遭遇电商冲击

| | | | 2012-6-19 09:37

近年来,随着传统连锁商“触网”介入线上平台以及电商践行“大百货”路线,零售巨头之间的竞争已跨越线上线下持续白热化。电商出身的京东擅长发动价格战,抢用户,抢市场;而传统零售则注重零售本质,但线上线下的融合,无疑将引发零售巨头狭路相逢的遭遇战,争抢市场份额外,物流和技术系统都将成为竞争焦点。

  “2012年新财富500富人榜”家电等零售类线上线下巨头的财富涨跌颇具玩味。尽管张近东以199亿元的身家,继续稳坐商业服务业的头把交椅,总排名更是未见起伏,连续两年位列15,但较之2011年的290亿元,身家已跌去31.5%;身陷囹圄的黄光裕身家缩水28.9%,名次下滑至37位;另一以线上3C类产品起家的京东商城掌门人刘强东,2011年总排名404,今次排名劲升逾200位至198名,尽管其50亿身家尚无法与张近东、黄光裕相提并论,但线上线下,无论是其财富排名火箭般的蹿升速度,京东巨大的融资规模和超常规的发展速度,还是和当当网李国庆的微博口水战,都替他本人和京东营造了极强的眼球效应。

  事实上,个人财富江山座次的升降所折射的,是各自资产经营状况和模式的比拼。传统连锁巨头多年经营所积淀的优势地位依旧牢不可破,但增速已明显受到冲击,而电商经过一轮野蛮圈地,用户口碑积攒不少,却依然未见“赔本赚吆喝”的困局得到根本性改观。或许富人们无意于在个人财富上一争高下,但对市场份额却都是寸土必争,不仅时常隔空对掐上演微博秀,彼此之间的价格混战更是家常便饭。

  近年来,随着传统连锁商“触网”介入线上平台以及电商践行“大百货”路线,零售巨头之间的竞争已跨越线上线下的藩篱,日趋白热化。电商出身的京东擅长发动价格战,抢用户,抢市场;而传统零售巨头触网,则更注重零售本质。但不约而同,它们都走向了大百货路线。线上线下的融合,无疑将引发零售巨头狭路相逢的遭遇战,争抢市场份额外,物流和技术系统都将成为竞争焦点。

  传统零售业集体触网

  一边是跑马圈地外延式扩张,一边是提高单店店效增强收益,饶是如此,苏宁和国美的发展速度已难和鼎盛期相提并论。

  据相关数据显示, 苏宁2011年营业收入938.89亿元,同比增长24.35%;净利润48.19亿元,同比增长20.14%,2008年时动辄50-70%的增长速度再难重现;而元气大伤后的国美,营收增长、净利下跌,表现只能用惨淡来形容,其2011年收入598亿元,同比增长17.50%;净利润18.4亿元,同比下滑6.2%,与苏宁之间距离进一步拉大。

  由此看来,“美苏”大战的拼杀之外,让两大巨头更为忧心的是,一线城市消费者网络比价和网购习惯正在以燎原之势蔓延。认清形势的传统零售巨头凭借自身多年的运营实力也纷纷触网。

  事实上,自2007年以来苏宁易购发展已经尝试实体店与线上业务共举,2011年共实现销售收入约59亿元(含税),注册会员超1000万,上线两年已然入围国内电子商务行业前三甲。其2012年目标是销售规模200亿元,冲刺300亿元,扬言将以抄底方式赶超京东商城,与其他电商投巨资从零起步不同,苏宁易购在后台物流、服务、信息开发等资源上与苏宁电器实现了完全的平台共享。

  据统计,易购90%的家电产品从苏宁电器直接采购,70%的销售额来自苏宁电器供货,并充分利用其线下配送队伍,协同作业贡献了3-5%的运营成本优势。同时,线下巨额的采购规模,保障了苏宁易购在采购上的议价权。

  跟进“触网”的,还有老对手国美电器,相对苏宁易购清晰独立的发展规划和大手笔的投资规模,国美的电商之路则有点一波三折。2010年11月,国美以4800万元获得库巴网80%的股权,快速切入线上市场,并于2011年4月推出国美网上商城。库巴网价格严格锁定京东和易购,意在阻击,而国美网上商城则灵活定价,寄望于推动家电外的百货品类销售,避免对线下实体店的价格体系构成太大冲击。在“库巴网+国美电器网上商城”的双品牌战略之外,国美最近选择联手当当网一起卖电器,希望彼此扬长补短,共享用户资源。面对线上电商来势汹汹的价格战,国美选择“三条腿走路”的电商开拓方式,在业内人士看来并不明智。

  事实上,线下运营优势顺利移植到线上并非易事。相较于几经洗练的京东商城、当当网来说,苏宁易购和库巴网资历尚浅。苏宁易购投入了大量资源,但2011年仍未实现原定的80亿元目标,而其2012年300亿元的销售目标则更为激进,在京东等围攻下,实现400%的增长率绝非易事。数据显示,京东2011年销售规模达210亿元,约为苏宁易购的3.6倍,是库巴网的10.5倍、国美网上商城的14倍。

  线上商家扎堆大百货

  “街头大佬”苏宁和国美扑向网络,而作为线上垂直领域的典型代表,京东商城和当当网则把目光都投向了大百货。2011年,京东商城继续向大百货转型,紧锣密鼓推行品类扩张。继进军服饰、食品饮料、图书销售等市场之后,6月,京东正式涉足机票预订业务;11月,旗下奢侈品独立购物网站360Top上线;2012年2月,高调杀入电子书业务,首期上线8万种正版电子图书。

  目前,京东商城线上业务已涵盖从3C数码到个护化妆、玩具乐器等12个品类。刘强东预计,2012年京东日用百货交易额将占到整个平台的30%左右,3C和非3C产品未来三年将各占50%。

  供应链控制力弱、3C产品毛利率低是京东谋求多品类布局的重要原因。据估算,其核心业务3C产品的毛利率仅为5%左右,且一直采用渠道代理制。京东希冀通过品类扩张来扩大规模,借“一站式”购物提升用户黏性,以寻找新的利润增长点,并强化对上游供应商的反向控制。

  无独有偶,卖书起家的当当网同样向百货渗透,在一门独大吸引消费者之后,试图在更全品类发掘用户价值,以谋求长尾效应。事实上,以苏宁、国美为代表的传统零售巨头在渗入网店之后,同样不可阻挡走上大百货之路,继2011年10月图书频道重磅上线后,苏宁易购2012年新增百货、图书、日用品、金融、虚拟产品五大采销中心,向综合购物平台转型的路径日益清晰。库巴网则将品类扩充的重点锁定在家纺和家装建材领域,2011年其家纺业务已占到销售额的10%以上。

  品类扩张推动了销售规模的迅猛增长,同时也对订单处理、仓储配送、新品类的后台管理提出了更高的要求。2011年底,曾经以“全场免运费”招揽顾客的京东收回“免费午餐”,对不足39元的订单收取5元运费。这被解读为通过订单门槛筛选用户,从而缓解仓储配送及后台管理的压力。

  拼的是规模还是利润

  殊途同归的“大百货+网购”模式,无疑将使零售巨头陷入狭路相逢的遭遇战。从目前的趋势看,电商出身倚仗资本优势,在调动消费者网购积极性上技高一筹,他们更注重抢用户,抢市场规模;而传统零售商则拥有零售业的丰富经验,即使做网购也会注重回归零售本质,更关注运营效率。

  一个颇让人感兴趣的比较点就出现在,百货到底盈利否?京东自是有底气喊出“谁盈利裁掉谁”的价格战口号,但上市的当当网却不仅要吸引消费者,更要对投资者负责。

  据相关数据显示:2011年全年,当当网总营收36亿元,同比增长59%;净亏损2.285亿元,而去年同期实现净利3080万美元。当当网总裁、今年惜别“500富人榜”的李国庆对此解释是百货业务增长了三成,而百货类价格比超市和购物中心低,所以导致亏损。然则区域性百货龙头天虹商场的主营业务就是百货,其近年来毛利率一直在20%以上,销售净利率则维持在5%左右。京东商城上线数年来年复合规模增长率一直在200-300%之间,但据预测其毛利率也为5.5%,刘强东“谈笑间樯橹灰飞烟灭”的豪情壮志,若是提及盈利,恐怕该换一份“犹抱琵琶半遮面”的羞涩了。

  线上巨头面临拓展百货的吃力和运营能力欠缺的困扰。传统零售巨头坐拥线下丰富零售经验,但自身电商平台的壮大,也可能带来左右手互搏的麻烦。擅长以“割喉价”吸引客流的国内电商平台的做大过程,通常与“烧钱”和“巨亏”形影相随。相较于线下零售连锁商动辄20%左右的毛利率,电子商务平台普遍5-8%的毛利率水平可谓寒碜。2011年,苏宁电器的综合毛利率为19.23%,在产品价格较实体店低3-5%的情况下,苏宁易购要争夺客户,只能微利或亏本降价销售,这将拖累综合毛利率水平。

  物流和渠道将成为这场遭遇战的重要阵地。近年来,京东商城在物流环节大把烧钱,不断买地建仓储中心,并购置300多辆卡车组成干支线运输队。资料显示,京东商城已在228个城市实现自建配送队伍,自有物流配送比例超70%。刘强东宣称未来三年将投资50-60亿元强化物流,并将陆续启动建设6座亚洲一号仓库。

  苏宁电器亦加快布点步伐。2011年,苏宁在中国大陆、香港地区和日本合计新开连锁店410家,净增382家,至年末旗下连锁店总数已达1724家。与京东基本覆盖全国一二级城市的自营配送不同,苏宁电器发力向三四线城市推进,并于2011年6月再次增持控股日本Laox公司,搭建海外发展平台。年报显示,苏宁目前已建立10个B2C小件配送中心、500多个“最后一公里”快递配送点,并计划全面设计和健全小件商品仓储、快递体系,以支撑线上业务和新品类的拓展。

  双方发力补短板的,还有技术系统。对电商平台来说,技术和数据运营能力是真正考验内功之处。2011年11月,苏宁与IBM宣布缔结电商创新共同体,开发可支持“万亿级销售规模”的后台数据管理系统,计划三年内投资8-10亿元建成3个研发中心和2万人的IT团队等。此前9月,京东商城校园招聘启动,计划新招软件开发人员500人,以充实研发队伍。

  这些动作无疑都需要大把资金的支持。京东商城的大规模扩张背后,是数轮战略投资者不惜血本的支撑,和如影随形的上市传闻。2012年4月,苏宁电器55亿元的定向增发获批,将主要投向物流平台和信息平台建设。

  或许,这场传统零售巨头与电商平台之间的比拼才刚启幕,线上、线下的融合,大百货的发展趋势使局面更为扑朔迷离。竞争是垄断的克星,罔论孰胜孰负,对普罗大众而言,这注定是一场过程比结果更精彩的角逐。

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