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罗莱家纺:多品牌大家居概念已逐步成型

| | | | 2012-6-25 11:16

目前来看,罗莱家纺的五年百亿规划,“多品牌大家居”概念已逐步成型。公司将通过“多品牌大家居”方式达此目标,目前多品牌矩阵已形成,将逐步实现由“床品店”向“家纺店”,再向“大家居店”的升级,未来不同档次、不同风格、不同产品的开拓有望打开市场空间。
      作为国内首家家纺上市企业的罗莱家纺,已经连续多年稳坐市场占有率全国第一的交椅,主品牌罗莱早在2009年率先成为行业唯一单品牌过10亿品牌。在经济不景气的当下,罗莱家纺依然加速渠道扩张,维持净利润稳增。2012年一季度,公司实现营业收入6.14亿元,同比增长5.35%;营业利润1.29亿元,同比增长18.32%;归属母公司净利润1.06亿元,同比增长6.34%;基本每股收益为0.76元。

      罗莱家纺接下来将继续通过补贴装修、增加信贷等方式支持渠道扩张,依靠罗莱主品牌现有加盟商的多店拓展、多品牌大家居组合店铺(500平米以上),以及Lacasa(优家)的渠道下沉,实现全年新开店铺600-900家规划。在此基础上加强客户管理和终端信息反馈,带动店效提升,实现全年收入33%增长目标。

      目前来看,罗莱家纺的五年百亿规划,“多品牌大家居”概念已逐步成型。公司认为家纺行业过去十年的复合增速为20%,未来行业增长将趋于平缓,但大企业通过自身较快增长及并购整合等方式,集中度将得以提升。鉴于此,公司将继续以增加规模和提升市占率为导向,计划到2016年报表收入达到100亿元。公司将通过“多品牌大家居”方式达此目标,目前多品牌矩阵已形成,将逐步实现由“床品店”向“家纺店”,再向“大家居店”的升级,未来不同档次、不同风格、不同产品的开拓有望打开市场空间。

      中银国际证券研究员刘都分析,2012年家纺行业景气度有所下行,市场集中趋势增强。受房地产成交低迷、零售终端放缓,以及存量涨价因素的抑制,2012年家纺行业增速由过去10年的年均约20%下滑至约10%的水平。但总体增速的放缓将加剧行业集中的趋势,相对而言,小品牌、新品牌由于品牌力的限制和经销商信心不足导致在招商和扩张层面遇到一定困难,而“罗莱”品牌则在更广阔范围内建立品牌认知度,从而有望受益于行业集中度提高的趋势。

      另外,罗莱家纺渠道扩张加速,开始加大电商和团购占比,试验家居店模式。新渠道的扩张将采用空白区域招商和强势区域2店并举的模式。家居馆将整合公司多品牌、多品类优势,除传统家纺产品外,还引入毛毯、毛巾等新品类,从而实现从床上用品到家纺再到家居品的过渡。公司预计2012年新增家居馆30-50家,现有门店以500-700㎡为主,考虑一线城市较高的租金,现有家居馆主要集中在地级市。

      对罗莱家纺来说,多品牌战略成为了其不断提升市场占有率的重要武器。自2004年开始引进多品牌战略,现今多品牌、差异化品牌的打造已经有了质的飞跃:2010年罗莱以外其他品牌收入增长75.36%,2011年1—6月其他品牌收入增长84.2%,比主品牌高出近40个百分点。

      多品牌策略在消费者、渠道、研发、供应链等方面的协同效应对罗莱家纺长期持续增长提供了保障。梯队分明的多品牌“金字塔”已经在逐渐形成,层次由上到下分别为代理的高端进口品牌、自有核心品牌罗莱,以及电子商务品牌LOVO和立足二三线城市的时尚品牌尚玛可以及三四线大众消费品牌优家,其中罗莱和优家仍是重点发展品牌。

      多品牌矩阵产品结构丰富,在品类上实现了家居化的延伸,各品牌定位清晰,满足了消费者多元化的个性需求和对高品质生活的追求。目前为止罗莱以外其他品牌网点数已增至一千多家,占半壁江山。雪瑞丹、尚玛可、迪士尼销售收入同比均增长近50%。在2011年至2016年的规划中,主品牌罗莱和其他各品牌将分别实现48亿元和52亿元的销售额,这些数字足以证明未来发展对多品牌策略的偏重以及对该战略所得成绩的肯定。

      罗莱家纺虽然在大力投入资金进行直营店的建设,但加盟为主、直营为辅仍旧是罗莱家纺的经典的复合渠道模式。罗莱家纺近年营业收入增长也与加盟渠道的快速扩张有着很大关系,公司前50名500万元级以上加盟客户就贡献了35%—40%总营业收入。

      加盟为主的渠道模式,在抢占市场方面,的确相比同行更具效率,通过加盟,在投入较小的情况下,公司可以快速实现业务的扩张,短期效果十分显著。但罗莱家纺也致力于加速直营拓展:罗莱家纺全力打造的罗莱商城与罗孚官网、直营连锁营销网络建设项目、研发设计中心建设项目在今年前景可期。而今年3月启动的罗莱家纺北方总部基地项目也将会加速推进其在国内市场战略布局、打造环渤海及北方市场区域竞争力。

      坚持加盟为核心的经营模式的同时,有效提高直营市场的管理控制水平,加强团购礼品以及电子商务等新渠道的开发力度,对罗莱家纺布局全国立体化渠道网络以及加强渠道控制力来说,无疑是有利的。
罗莱家纺 罗莱家纺 [ 品牌中心 ]

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