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奢侈品网购热 第三方获授权举步维艰

| | | | 2012-7-13 09:57

从起初的“谈网色变”到渐渐地“触网”,奢侈品在这条道路上行进得缓慢而谨慎。但基于国人对奢侈品和大牌的热衷,电商们依然孜孜不倦地开垦国内奢侈品网购的荒土。然而要获得奢侈品牌的官方授权并非易事,目前国内只有极个别的奢侈品电商做到如此。奢侈品牌授权为何如此艰难?他们的顾虑是什么?国内电商如何取得突破?
      从起初的“谈网色变”到渐渐地“触网”,奢侈品在这条道路上行进得缓慢而谨慎。但基于国人对奢侈品和大牌的热衷,电商们依然孜孜不倦地开垦国内奢侈品网购的荒土。 

      艾瑞咨询预测,2015年我国奢侈品网购交易规模或达372.4亿元。互相厮杀的电商们都期望自己能从中多分得几杯羹。然而,非奢侈品牌官方授权的进货渠道就像一枚隐形炸弹,随时可能爆炸挡住这条财路。 

      近日,当当网被曝售卖假卡西欧手表就是典型案例,曾有业内人士向《第一财经日报》记者透露,眼下国内99%的奢侈品网购电商的产品都未经品牌授权,绝大部分都是平行进口(即通过非官方渠道批发产品),这意味着这些渠道流通的产品无法保证为真品,消费者更是有买到假冒伪劣商品的风险。 

      而另一边,国外奢侈品网上专卖店纷纷登陆中国。2010年著名时尚品牌的全球官方网络零售伙伴YOOX宣布进军中国市场;而奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店Net-a-Porter亦在今年3月正式进入中国。 

      面对这内忧外患的局面,汇奢尚副总裁Angela Kapp在接受本报采访时认为:“中国的奢侈品电商应真正致力于品牌授权的奢侈品,我不认为基于非官方渠道的产品模式是能可持续发展的。” 

      然而要获得奢侈品牌的官方授权并非易事,目前国内只有极个别的奢侈品电商做到如此。奢侈品牌授权为何如此艰难?他们的顾虑是什么?国内电商如何取得突破?

授权的艰难 

      业内曾盛传某电商老总花费几十万请到一奢侈品牌的管理层谈授权的问题,结果却是不欢而散。不管这传闻是真是假,电商获得奢侈品牌授权的艰难是不争的事实。对于这一点,身为早年熟客网的创始人,陈人忠的感触颇深。 

      在创业初期,熟客网的团队就坚持和品牌直接洽谈合作,因为非官方渠道的产品无法保证是真品,而货源供应的持续性也随时可能面临问题。但和奢侈品牌的洽谈是一个艰难的过程。 

      2010年初熟客网就开始在香港和Chole谈授权的问题,一直到2010年底,熟客网和国内Chloe的管理层已经沟通成熟,在授权上得到品牌的高度认可。然而就在产品即将上线的2011年初,由于Chloe欧洲总部内部政策的变化,原本已经箭在弦上的合作戛然而止。 

      谈了一年的合作就此泡汤让陈人忠深感沮丧,事实上熟客网创业早期的两年里类似的挫折不少。谈起奢侈品牌授权为何如此艰难的原因,陈人忠的经验告诉他:“奢侈品牌很看重你过去所做的事情,如果以前没有一线品牌的经验,那么品牌便会担心你将来会做成什么样。” 

      奢侈品牌的担忧基于过往的历史,过去曾经有不少奢侈品牌被中国代理商经营得“面目全非”,从产品展示到服务都和海外有很大的差距,正因为如此奢侈品牌要花很大的时间对合作伙伴进行考察和谈判。 

      尽管挫折不少,但熟客网的团队并没有轻易放弃,一个品牌一个品牌地去谈判,因而相比较其他奢侈品电商,熟客网的早期发展得较为缓慢。两年过去,熟客网的品牌之路不断推进,慢慢地也拿下了二十多个国际奢侈品牌的授权。

突破从改变开始 

      在这两年的时间里,奢侈品牌对网络的态度也渐渐发生一些变化。过去奢侈品牌“谈网色变”,其高端的形象似乎要和大众化的网络购物保持一定的距离,而高昂的价格也使得奢侈品牌十分注重购物过程中环境与服务的体验,但在线销售显然无法很好地呈现这些。 

      但陈人忠发现其实奢侈品牌也在研究在线销售,慢慢地他们也开始有所作为,一方面挑选可靠的在线零售商伙伴进行合作,另一方面他们也开始做自己的垂直销售网站。尽管对网络的态度有所改变,奢侈品牌依然有所顾忌,对合作伙伴的挑选十分严苛。 

      “他们最怕的还是那些不规范的独立网店对他们的品牌营销政策毫不尊重,比如:违背他们的意愿随便定价,把高档品牌和低档品牌混在一起卖,售后服务不完善损害品牌形象等等。因此,对于国外那些著名的时尚奢侈品网购领军企业,品牌就要放心很多,这是需要时间和信任度积累到一定程度才能建立起来的良性合作关系。”陈人忠说。 

      尽管熟客网已开始获得品牌商和消费者的信任,但当Net-a-Porter提出以收购熟客网的形式试水中国市场时,陈人忠欣然地接受了这样的合作。在此之前,不少投资人对熟客网早已虎视眈眈。 

      为何唯独选择Net-a-Porter?奢侈品牌的授权是陈人忠考虑的重要因素。“奢侈品的授权是非常复杂的,如果没有传统奢侈品销售的经验就来做电商,即便拿到了风投也很难真正做起来,因为你不了解这个行业的游戏规则,不了解顾客的购买心理。”陈人忠坦承。 

      而Net-a-Porter是著名奢侈品集团历峰旗下的网络专卖店,成为历峰旗下的一员,不管是传统还是网络的销售经验,熟客网团队都能从中收获不少,水到渠成的品牌关系便是其中之一。 

      “目前我们在中国已经上线的颇特莱斯网授权在中国销售已经有100多个设计师品牌,品牌数量还在不断增加,有不少品牌现在是主动上门来找我们合作的。” 谈起这前后的变化,现在身份为Net-a-Porter集团中国区总裁的陈人忠难掩喜悦。 

      背靠大树好乘凉,但那些没有大牌背景的奢侈品电商该如何争取授权?陈人忠直言不讳地说:“当你看到中国平行进口网站把奢侈品和便宜货同时放在一个页面上,还不时爆出假货丑闻时,你就能理解为什么奢侈品牌不愿意授权给很多中国网站了。” 

      陈人忠建议:“国内奢侈品电商要改变过往对顾客购买心理的看法,不能以为顾客只想要贪图便宜,高端客人对网站的时尚度、服务水平等要求是很高的,他们对产品的展示、服务的水平以及顾客心理的把握都需要改变。”

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