Esprit转型难：定位混乱，渠道扁平

分享到： | | | | 2012-9-11 10:39

有业内人士认为，作为一个德国品牌，Esprit根深蒂固的欧洲文化是难以转变的，由此带来的品牌战略转变同样困难，这在一定程度上就决定了品牌本身难以成为ZARA一样的快时尚品牌。

　　根据其2009-2010财年的报告显示，中国区市场的销售额仅占2.4%。随后的2010-2011财年，这一数据上升至7.9%。2011-2012财年的中期报告则显示，中国区销售为14.11亿港元，占比为8.4%。

　　“在国内，他对终端市场关注的敏感度不够，在后续市场环境变化后仍然未做出变化。”马岗表示，Esprit在中国最好的发展时期已经过去了。“毕竟很多品牌已经在之前抢占了市场份额。”他认为，Esprit在有优势的时候没有扩大自己的优势，现在再要改变已经比较困难。

　　除了忽视中国市场的发展，Esprit的批发模式也是业内人士关注的一方面。

　　根据2011-2012财年的中期报告，Esprit母公司零售占比为59.0%，批发业务占比为40.3%，虽然较上一年同期的56.3%和43.1%有所调整，但批发业务仍然是公司重点发展的业务。

　　范德施此前也向媒体指出，公司重整批发及分销渠道，并会加强投资在批发商身上。

　　尚普咨询李红仙表示，思捷环球最初在欧洲市场以批发模式为主，而这种模式具有轻资产、低风险的特点。“在促进Esprit欧洲市场迅速扩张的同时，也让公司忽视了自身供应链能力的建设。”

　　李红仙认为，对于品牌服装来讲，批发业务虽然能够保证一定的服装销量，然而大量的批发业务使得服装企业在产品的研发上缺少方向，对市场需求的预知不敏感。

　　“品牌的渠道不够扁平，对于快时尚供应链速度提高有很大阻碍。”马岗表示，产品由批发商放到店铺内的速度比直接零售慢很多。“同时，批发的利润也比较低，品牌在这一过程中将很大一部分的利润空间让渡给了批发商。”

　　“在变于不变之间还没有选择好，Esprit方向还没有确定。”马岗告诉记者，Esprit品牌定位未确定，渠道也未明确认定，目前品牌一直处于徘徊态势。“如果市场对于它的微小变化反映好，Esprit后续也会进行比较大的转变。”

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