VOA女装的高价逻辑：卖的不是衣服 是一种感觉

创新设计禁忌色

      随着新生代丝绸的推出，VOA的线上销量隐现超越线下的趋势。余献立对电子商务的信心也逐渐得到印证。

      在线下VOA的专卖店里，服装最安全的颜色是黑色和白色。而在线上，大胆使用传统服装“禁忌色”的鲜艳色彩更容易得到VOA顾客的青睐。取自西方野兽画派、国内传统文学的设计元素，通过鲜明的色彩和风格强烈的印花，使得VOA的服装风格独树一帜。

      “有的人被我们的衣服迷住了，有的人则深恶痛绝”，余献立相信色彩是顾客心底情绪的表达，因此VOA的顾客中日常工作要穿上严肃制服的人群更喜爱这些绚丽的禁忌色。禁忌色在线下半径不超过3公里的店铺中，可能只能吸引到10个人，而在线上，这些小众的喜好得以集中。

      余献立设想，随着新生代丝绸品类的发展，VOA可以搜集到更多顾客对色彩喜好的数据。他希望可以通过分析顾客的购买行为，逐渐找到拨动顾客心弦的那一个颜色。为了实现这一点，VOA的视觉团队在组织架构中占据核心位置。余献立透露，VOA的摄影师是业内很好的摄影师，而且由他组建了电子商务团队。

      今年9月10日，VOA首次和国内知名的设计师王培沂、媒体时尚芭莎合作，在天猫上做了设计师专场，他骄傲地表示这是“唯一不打折的活动”。活动推出定价在2000元以上的6款丝绸服装，限量销售。VOA在线上的快速增长，吸引到了传统行业中顶级设计师的关注，令余献立十分兴奋。

      为了保持竞争优势，创新在VOA显得十分重要。余献立介绍，目前VOA电商部门有50多人，整个架构是网状的。在团队中，无论处于什么职位，只要有好的想法，员工就可以牵头负责做这件事情，并对过程和结果全权负责。余献立唯一的要求，就是不能动摇品牌定位，具体就是不做无法提升客户体验的事情，并且坚持价格定位，不能去卖低价。

VOA的高价逻辑

      冬天卖水貂、夏天卖丝绸，VOA今年的线上销售特点就像回到了余献立熟悉的线下生意。他记得，在VOA线上卖水貂的头一年，平均客单价高达22100元。去年加入真丝棉袄后，降至10600多元。今年夏天新生代丝绸服装的客单价在800多元。整体销量和他在2009年制定的3年达到一亿的计划相吻合。虽然客单价降低，但VOA的服装价格在线上仍处于绝对的高价位。

      3年前，面对淘宝上百万家卖低价女装的同行，余献立固执地认为只有卖高价才能生存，认定VOA能找到高消费的顾客人群。在很多人眼中，这样的选择几乎是一场赌博。庆幸的是，余献立赌对了。VOA为什么能卖这么贵？余献立的答案是：“我们卖的不是衣服，而是一种感觉，服装是这种感觉的载体。”

      VOA聚集的顾客是一群特殊的人群。余献立对此有一段感性的描述：顾客多是35~49岁的女性，从事的多是公务员、教师、医生这样比较严肃的职业。她们的魅力与年轻女性不同，需要的是品质感、威望感。这个年龄段的女性，可能面临着人生的新阶段：倾注多年心血的孩子长大出去闯荡；老公在事业巅峰期，比自己更忙，她需要回过头来关爱自己；在消费中不会考虑价格，但必须精致。VOA要带给顾客被呵护的感觉。

      他透露了一个案例。当一位顾客在办公室收到VOA的包裹，打开后会有音乐盒播放音乐，包裹里铺满玫瑰干花，还有巧克力，这一切都吸引了同事的注意，顾客成为办公室的焦点。这些浪漫的元素，让顾客回想起年轻时候被人追求的感觉。而这些为顾客量身定制的细节，来源于客服与顾客沟通时的深度了解。

      VOA的客服有10个人，他们的旺旺号如西施、貂蝉、徐志摩等等，都是历史上的风流人物。在跟顾客的交流过程中，除了回答顾客对产品的疑问，还要了解顾客的喜好，听顾客细聊自己的事。余献立形容，VOA的客服都是慢悠悠的，要好好琢磨才能回答顾客的提问，一个顾客可能需要一整个星期来接待。VOA没有售后，一个顾客就由一个客服负责到底。对客服的考核看的是客户转化率、回头率、评价，而非响应速度，同时明令禁止自动回复。

      VOA的高价位首先就拒绝了一部分顾客，客服独特的服务方式又拒绝了一部分。余献立介绍，VOA没有人负责做活动。他无法想象，如果活动一天带来几百上千个客户，VOA的客服怎么去服务，“一天让你接待一千个人，你还知道对方是谁吗？”

      但是，余献立认为目前VOA的客服水平还没有达到理想状态。他认为理想状态下，客服和顾客之间的关系会很像谈恋爱的过程，从不认识到一点一点培养感情，就像呵护恋情萌芽那样投入。最初，VOA客服需要培训4个月才能上岗。

      “现在质量下降了。”余献立感慨，留住好的客服是很大的挑战，因为淘宝创业的吸引力实在是太大。

      余献立透露，VOA的员工在业内非常值钱，他能做的，就是尽量给予员工好的待遇，让他们觉得在VOA做事情比单纯赚钱有意义，这样的情况下，使命感就更加重要。他毫不讳言，团队中有成员曾在成功的淘品牌工作。他们之所以选择加入VOA，因为VOA能给他们带来比过去售卖200块钱以下商品更高的成就感。“我们是天猫上女装超过千万销量，前100位卖家中DSR评分最高的，”余献立强调。

      发展3年，余献立验证了最初的想法：线上的确有优质的用户值得VOA为之服务，他们的消费能力也能养活VOA。因此，他的一根筋念头越发有了生命力：“我们不求做多大的量，就靠一件一件卖，也能生存下去。”