安踏徐阳：“草根文化”永不止步的成功源动力

分享到： | | | | 2013-3-27 08:31

在营销及品牌管理方面的多年经验，让徐阳更懂得品牌定位的重要性。在安踏，他将永不止步的“草根文化”确立为安踏新的品牌战略精神，“草根文化”成了徐阳和这个品牌的一面镜子，它诠释了三个层面的内涵。

     这种超越自我的精神，让徐阳有了把品牌做大做强的信心。体育品牌在国内和国际市场中始终保持着一种激烈的竞争态势，在国外知名品牌包围之中，徐阳觉得他们的品牌最可贵的优势在于他们一直聚焦于“专业化的增长”，这源于对市场的深入分析。
     “草根人群占了中国人群的很大比例，很多年轻人正在努力学习或者工作，改变自我。中国的很多运动员也都是普通的草根阶层，正是拼搏精神使他们获得成功。草根精神符合中国的体育精神，同时对于我们的品牌立足中国，包括在亚太地区扩展业务都具有很大的张力。”徐阳说，“在企业长期的发展和激烈的市场竞争中，我们认识到，只有抓住大众消费阶层、了解草根消费特点，才能在变幻莫测的市场中始终保持竞争优势。德国的大众汽车能收购高端的宾利汽车，美国的福特汽车能收购美国最高端的林肯汽车，就说明品牌只有代表了大众才有可能扩大影响力，这是企业做大做强的方向。”
     三、“做品牌如同做人，好的品牌传递出来的东西，一定是有理想、有原则、有个性、目标清晰，容易被接受的，这和做人的原则没有什么区别。”
品牌定位明确之后，将是多元化的品牌营销过程，徐阳在这方面有着同样明确的阶段性规划。“广告是我们非常重要的营销手段，大家可以注意我们非常注重声音的营销。因为现在的广告画面太多了，非常重要的是人家听到的声音，很多人只是把电视机开着，并不是真的去看。”
     徐阳和他的创作团队购买了英国歌曲《we are the champions》的版权，将这首歌作为广告的配乐，并赋予它一个更积极的含义，那就是讲述普通人追逐梦想和不言放弃的励志故事。在这个运动气息十足的广告片中，没有造作，没有明星，画面中都是朝气蓬勃的普通人，充斥着地地道道的“草根”族，传达着“草根”永不止步的成功源动力。
     徐阳说，安踏也不会排除明星代言。“我们需要的代言人要能够拉近与消费者距离，并让消费者产生亲切共鸣，明星的出现不是否定草根，而是给草根阶层一个成功的梦想。”
     2007年7月10日，安踏在香港联交所上市成功，这就意味着安踏的所有行为、行动都需要严格地按照游戏规则，而品牌的树立与维护也应向着成熟品牌靠拢。安踏以稳重务实的态度，创新求变的大胆方式，走出了一条独一无二的品牌建设道路。“这种风格的营造，也是我个人所崇尚的。也许这就是我加入安踏的原因之一，我也希望把这种务实与创新的品牌建设思想完美地运用到每个品牌营销策略中去。”徐阳说。
     “随着社会的发展，品牌传播的理论不断进步，但我认为做品牌如同做人，好的品牌传递出来的东西，一定是有理想、有原则、有个性、目标清晰，容易被接受的，这和做人的原则没有什么区别。我们是一个扎根于中国、面向大众的中国品牌，我们传递的是超越自我的体育精神。至于市场地位，总是随着竞争而变化，我们已经连续7年蝉联中国运动鞋市场销售冠军，但是我们丝毫不敢放松对自己的要求，就像我们的口号一样，永不止步。”