凡客：平台化躁动背后的逻辑

分享到： | | | | 2013-4-1 08:33

3月26日，消息称凡客称目前正在试水vancl.com平台化。而来自vancl.com的搜索结果也表明，大量V+的第三方品牌正在逐渐被引入凡客，凡客与V+平台可能也将逐渐融合。

平台：一种或许更好的选择

     在2012年末，许晓辉坦言，为初刻寻找卖家是为了更好的突围。抛开初刻收购这件事不谈，或许许晓辉的话从某种程度上折射出另外一个事实：服装品牌电商即将面临洗牌困境。

     洗牌对于十分难熬的服装品牌电商来说只有两条出路：倒闭或是被收购。而对于看上去还算健康的凡客来说，如何在洗牌中有所动作也会成为一个焦点。在收购初刻时，陈年给出的答案是将继续收购。

     但是收购的价值在于被收购的品牌有整合价值，目前看来，这或许并不容易找到合适的对象：能赢利的自然会花费大价钱，而不盈利的唯一可用的是资源整合，这样筛选下来也许就很难找到合适的。

     而跳出这个逻辑来看，既然收购整合上游困难那么整合渠道如何呢？

     这看起来似乎会更容易。

     一个明显的例子是唯品会。唯品会以特卖的形式来出售二三线品牌，本质上是提供了一个更低的成本营销渠道。而公开资料显示，2012年全年唯品会净营收达6.921亿美元同比增长204.7%。分析人士认为，如果凡客也能够依照凡客平价的形象建立一个渠道，也完全能够具备一定渠道能力。

     而凡客选择平台的一个最直接利好是淘宝流量增长的放缓。随着越来越多的线下品牌发力线上，淘宝的分流也将越来越明显。对于大多数淘品牌而言，整体流量放缓意味着用户获取成本的增加，如果不能找到更好的流量获取方式，销量和利润将会收到直接影响。事实上，越来越多的淘品牌都在寻找站外流量，类似于此次从V+导入到凡客的韩都衣舍等淘品牌都早已经布局淘外。

     现在回过头来看凡客，我们发现它的体量已经相当惊人：来自Alexa的数据显示，凡客的流量已经接近当当，排名已经超越苏宁易购和易迅；而在交易额上，卖服装的凡客已经与卖3C的易迅相当。也许，从某种程度上说，凡客可能会在无意中构建一种独特的商业逻辑：通过自有平价品牌实现引流，然后引入第三方品牌，通过平台化实现流量利用的最大化。

     凡客的定位看似复杂：从卖衬衣到通过品类扩展做平台，再到回归品牌，继而又开始试水平台。在外界看来，这是典型的战略摇摆。不过，对于凡客的走过的路， NOP的创始人刘爽曾有一个堪称精准的评价：“凡客折腾一圈又回归品牌定位的本质，其实我觉得这才是凡客聪明的地方，规律一定是存在的，但我们要动态的看它而非静态。敢于挑战规律钻规律的空子，并在它发怒之前主动顺从它，这才能获利，循规蹈履的企业无法大成。就像欧洲战神拿破仑说的：进攻，进攻，撤退。”

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