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站在十字路口 2014百货业全面转型谋生存

| | | | 2014-12-31 08:57

一方面是传统百货成本持续上升,另一方面是消费者有了更多消费渠道,中国百货业已经站在了十字路口:是试水O2O拥抱电商,还是抱团大促抢回份额?是突出优势品类走向专而精,还是加速购物中心化?不甘心继续做“二房东”,联营转自营是否恰当其时?

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  2014年对中国百货业而言,堪称漫长冬季。对比王府井、天虹、翠微股份、北京城乡、首商股份五大上市百货前三季财报可知,今年1-9月除了天虹实现营收同比增长6.42%外,其余四大百货前三季度皆遭遇重创。北京城乡营业收入跌幅达11.64%,翠微方面下降9.09%,王府井以及首商股份分别下降6.77%和2%。各百货营业收入下滑成为常态。

  一方面是传统百货成本持续上升,另一方面是消费者有了更多消费渠道,中国百货业已经站在了十字路口:是试水O2O拥抱电商,还是抱团大促抢回份额?是突出优势品类走向专而精,还是加速购物中心化?不甘心继续做“二房东”,联营转自营是否恰当其时?

  O2O“看上去很美”  国内百货能否hold住?

  据美国最大连锁百货梅西百货发布的三季度财报显示,公司三季度净利增长22.6%。这一定程度上得益于梅西百货近年来坚定践行的全渠道变革。今年10月初,其网络运营中心调动美国范围内仓库,几乎所有门店都可无疆界调货。与此同时,梅西百货还支持Pay支付、线上下单后的当日送达、店内的智能试衣间、图像搜索等。

  放眼国内,王府井、银泰、天虹、广百、世纪金花等多家百货企业同样加速触网,百货业对O2O变革探索的重视态度空前。

  今年10月21日,西北百货业巨头世纪金花宣布,将搭建全渠道智慧服务平台,依托信息技术的应用,整合实体店、电商及移动技术资源,实现顾客在线上、线下等各个渠道的卓越消费体验。

  “接下来两年,O2O将会是世纪金花重要的研究和实践方向。”世纪金花化妆品区相关负责人表示,今年世纪金花专门斥资2000万元从德国引进SAP系统,希望能够为O2O模式的应用提供技术保障。据了解,目前其引进的企业管理与业务系统已在世纪金花部分主力门店上线,后续还将覆盖世纪金花旗下所有门店。在世纪金花的O2O蓝图中,未来顾客通过世纪金花搭建的全渠道服务综合平台,可随时跨区域预定、购买产品及退换货,享受真正便捷、个性化的服务。

  “目前我们正在针对新系统培养更为专业的后台维护人员。线上的团队也正在组建,包括物流部。”上述负责人对于世纪金花在O2O领域的尝试信心满满。而西安另外两家本土百货——民生百货和开元商城的化妆品区负责人在向记者谈及公司未来规划时,也不约而同提出“拥抱电商,试水O2O模式”。

  虽然国内百货对于O2O变革热情高涨,但计划究竟能够实现几分尚待观察。在北京商业经济学会秘书长赖阳看来,美国梅西百货拥有成熟的商品价格体系,并早已通过大数据进行消费者服务的纵深挖掘与探索。相比之下,国内百货业的全渠道还处于起步阶段,仅在围绕当前需求建立电商平台,通过低价策略作为卖点。换句话说,国内百货的平台搭建多数只是在做表面文章,并不能实现真正意义的资源整合。

  抱团取暖“中国购物节”  叫板“双十一”

  2014年,第六个天猫“双十一”实现总销售额571亿元(包括天猫、淘宝、速卖通、天猫国际),参与商家、参与平台数量及销售额均创下历史新高。电商来势汹汹,百货又在做些什么?

  从本报记者“双十一”当天走访成都王府井、茂业、摩尔等几家百货来看,不少鞋类产品折扣力度较大,化妆品区则几乎感觉不到促销氛围。

  “‘双十一’山东银座化妆品区也在做活动,但统一到了整个秋季化妆品节当中。”济南泊良商贸有限公司运营总监牟云帆表示。与其相似,在不少百货负责人看来,“双十一”和实体店关系不大。

  但也有一批实体店在“双十一”玩得风生水起。

  据了解,由联商网、银泰商业、步步高商业、天虹商场、银座商场、乐城超市等单位联合发起的“中国购物节”,吸引了全国136家实体连锁企业、超过16000家门店首次抱团大促,目标直指“双十一”。

  据联商网不完全统计,参与促销的145家实体连锁企业在“双十一”当天实现销售总额30.41亿元,平均增幅148.14%。其中共举“中国购物节”旗帜的136家零售商实现销售额25.79亿元,平均增幅157.79%。在136家参与企业中,有43.1%的企业实现销售额翻倍增长,27.2%的企业销售同比增长两倍及以上。

  事实上,“中国购物节”并不仅仅意味着大力度促销。据了解,天虹商场在本次活动中引入智慧零售体系,即通过借鉴诸多电商手段来增强顾客体验,例如线下门店支持微信支付刷卡。同时,天虹商场还与腾讯合作,在微信内提供闪购买、品牌购等栏目,支持在线购物、支付。银泰则将本次“中国购物节”称作其“双十一O2O首捷”:当天银泰线上线下均翻倍,线下销售增幅超过线上。显然,与电商的正面战,百货已经迈出了第一步。

  购物中心化

  11月7日,闭门谢客97天的银泰百货杭州第二店重新开业,这次它换了新名字:西湖银泰城。将西湖银泰变成一家在消费体验上更接近购物中心的商场,是改造之前就已经定下的目标。银泰百货西湖店总经理叶晓京表示,西湖银泰重装不只是表面设备的更新,“更加核心的是从百货到购物城的变身,定位到业态都发生了革命性的转变。”

  购物中心正在席卷全国,其中也包括一部分百货的转型。据了解,武汉武商集团未来新开发项目几乎不再涉足百货业态,而是以购物中心经营为主,与此同时,天虹百货也在加速购物中心化。

  世纪金花钟楼店化妆品区负责人坦言,受制于面积、结构、所处位置,世纪金花钟楼店有着很多“硬伤”,“钟楼店位于西安市中心,又是热门旅游地,交通拥堵,停车不方便。”世纪金花钟楼店的无奈正代表了当下许多老百货的无奈,位置与面积的限制让它们“动弹不得”。2013年开始,世纪金花先后开设两家全业态购物中心,在集团规划中,世纪金花钟楼店将专注于放大其化妆品区的优势。

  在强调体验的当下,购物中心似乎成为百货的出路之一,但实际上,“购物中心越来越多,新的购物中心很难成长,宁波除了两个万达广场人气较旺,宁波来福士广场和印象城进步较快以外,其他购物中心的商业氛围都没有培养起来。” 宁波安源商贸有限公司总经理周挺认为,问题的根源在于购物中心遍地开花,把自己开成了“家门口的便利店”。

  除了电商和购物中心的冲击与“诱惑”,传统百货还面临着联营带来的利润空间压榨、品牌同质化问题。虽然目前多数百货店还不具备从联营模式蜕变自营的能力,但自营已成为越来越多百货店发展的共识。部分百货店已尝试进行自有品牌研发,例如新世界百货计划至2015财年,增加自有品牌“LOL”专卖店超过20家。

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