凡客之困:物流和信誉萎缩 精品化难撑大局

转型背后的行业困局

正在进行中的“小米化”实验是凡客2014年的主题，但真的能够将消费电子领域的玩法平移到服装行业吗？东方证券的服装分析师就向腾讯科技表示，不排除已经有不知道的，但实际上尚无相对成熟或者成规模的案例。

事实上，在参数上做到极致“300支衬衫”在此前一轮的宣传中就被果壳和知乎上的专业人士指为噱头，并不实用。上述分析师亦指出衬衣一般用不到这么高的技术。正常就80支左右，一但做到300支很薄，一般人穿会觉得很透很薄，不会太用到。

除了复制“小米式”的营销被业内质疑外，凡客最大的问题还在于国内服装产业对这家公司的不信任感。

2013年10月，凡客在北京的总部从位于北京二环路内的雍贵大厦搬迁到亦庄开发区的科创三街3号，就在凡客刚搬到这一五层小楼后不久，就经历了供应商上门讨债的危机。

据熟知内情的人士透露，那次影响甚大的供应商讨债还有凡客内部人士参与，在获知陈年讲参与凡客成立6周年纪念日的消息后，数名被长期拖欠货款的供货商将陈年堵在了凡客公司。

在解决了相关参与者的货款问题后，这一风波被迅速抹平，相关参与者不再接受媒体采访。但据腾讯科技了解，仍有部分供应商的欠款问题至今尚未解决。

一位受访者称，如果事态继续扩大，那么凡客一但倒下，欠款就真的变成了无法追回的“死款”，所以部分经销商在继续与凡客周旋的同时，选择了对媒体“噤声”。

事实上，这批品牌服装供货商并不是服装产业链上唯一与凡客交恶的公司，凡客在国内的服装代工行业中口碑亦不高。

据知情人士透露，在凡客疯狂扩张的阶段（2011至2012年），一大批代工厂通过获得了凡客的巨量订单，但在凡客库存积压问题显现后，凡客采取了不收货或将入库服装退回工厂的手段，这对许多中小型代工厂来说是致命的打击，甚至有多家代工厂因此倒闭。

这让凡客在中国服装行业内的信誉降到冰点，在凡客光环破灭后，这家曾经让诸多代工厂视为财神的公司已经很难获得一线代工厂的合作，在订单优先级和账期等问题上，凡客甚至还不如部分二线淘品牌。

黄若对此评论称，与淘品牌30天左右账期、并且能准时回款相比，凡客的账期更长，甚至没有办法准时，所以凡客对代工厂的吸引力不如淘品牌。

“凡客很难像过去那样在代工厂行业获得那么大的话语权”，上述知情人士称。

小米化或为寻求出售

今年早些时候，凡客宣布其获得雷军领投的G轮融资，其总额达到了1亿元美元。与以往不同，这次投资显然只是投资者的一次自救。从投资的名单来看，IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡、中信、和通这些凡客的股东均参与了本轮投资。

成立于2007年的凡客，因其在品牌营销上曾创造出“凡客体”这样的热点事件，曾经一度被看作是小米的老师。不过，现在双方的角色正在发生转变。有业内人士告诉腾讯科技，雷军在这轮投资时对凡客提出了多个要求，其中对于资金的用途最为严格，甚至限制这笔用于偿还此前的欠款。

这一说法遭到了凡客官方的否认，凡客官方称，新一轮融资后凡客可以自由支配，但凡客对资金的使用主要依照企业自身发展要求。

客观的说，凡客目前正在推动的300支衬衫，就是其产品战略调整的产物，亦是陈年向雷军学习精品化的关键一步。

在宣传这个产品时，凡客试图复制小米营销模式进行推广，讲新疆阿瓦提产的长绒棉超过埃及棉、所罗门群岛的海水贝壳纽扣等等参数和专业名词被一一列举。此外，找“发烧友”转发，保留产品神秘感，以及通过“即将上架”的长期广告吸引消费者关注，这一系列手法像极了小米操作手机时候的样子。

更有甚者，凡客采用了其一贯“强大”的写手军团炮制出《奢侈品的秘密：LV与凡客用同一个生产车间》这样一篇文章。但据东方证券的一位服装分析师透露，的确有大众品牌和奢侈品牌在一起，因为供应商都在东南亚和中国，但要求和源头上的细节都不会一样。

依靠一系列与小米雷同的操纵手法，凡客性价比惊人的新衬衫重新获得了关注，但业内人士对此表示质疑，因为电子产品遵循摩尔定律，在小米在拖延一定时间后，总能依靠上游供应链的降价获得利润，而服装行业并没有类似的案例。

上述服装行业资深人士认为，凡客现在许多动作都是在为自己争取出售的机会，最近一轮的融资也是为这一目的做准备。

对于这一问题，凡客官方拒绝回应。

陈年的例行反思

一位前凡客员工向腾讯科技表示，他的前老板陈年更像一个文人，而非一个商人。他认为，文人陈年在营销上的优势远远高于诸多服装电商品牌，但在管理上的缺陷让这家本有期望成为传奇的公司越来越危险。

很难想象一家互联网基因公司能够以年为单位进行反思，但凡客做到了，从2011年到2013年，陈年已经反复三次对凡客进行反思，从扩张过猛库存太多，到管理失控，再到虚荣心，陈年反思已然成为了凡客一年一度的固定节目。

但在这三年里，凡客反复犯下了无数个失望，早在2012年，凡客就曾提过回归品牌战略，但随着2013年3月帮助李宁成功消化库存，陈年又决定学习唯品会 做特卖平台，帮助李宁等传统服装企业消化库存，在这种反复决策下，陈年浪费了早点切入品牌建设的机会。

类似的例子比比皆是，一位多年跟踪采访凡客的媒体人表示，几乎每次陈年反思都能切中要害，但最终这些反思并没有解决凡客的任何已知问题，反而变成了新一轮宣传的开始。

2014年，陈年还会继续反思吗?