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爱马仕打折卖 特卖会揭开大牌的面子和里子

| | | | 2014-4-18 13:49

几天前,一封“爱马仕特卖活动”的邀请函,被寄送到所有杭州VIP手上,尽管这场特卖会有着“限时4小时”“不准带包”“禁止拍照”等苛刻的规定,但它传递出来最重要的一个信号却是:从不打折的爱马仕,竟然一下子就做起了特卖。

4月的杭州,奢侈品们正陷入一场新的尴尬——一方面,它们不得不亲手撕掉几张属于自己的“尊贵标签”;另一方面,它们希望这些标签仍能撕得漂亮、得体。

  几天前,一封“爱马仕特卖活动”的邀请函,被寄送到所有杭州VIP手上,尽管这场特卖会有着“限时4小时”“不准带包”“禁止拍照”等苛刻的规定,但它传递出来最重要的一个信号却是:从不打折的爱马仕,竟然一下子就做起了特卖。

  “破天荒”的不光是爱马仕,在5月中旬,Ferragamo、Paul&Shark、Boss、Armani四大奢侈品牌,也将把特卖会开到商场里,特卖的货品中将首次出现去年的次新款。不做特卖、不在商场做特卖、不卖新款……这些原本大牌坚守的“铁律”,正逐一被它们亲手打破。一场特卖会,揭开了大牌们的面子和里子,这背后的潜台词似乎朝着一个方向:卖货比什么都重要。

  面子:只给4小时、不准带包、禁止拍照

  “破天荒,爱马仕要在杭州做特卖会了!” 最近,这个消息在朋友圈传播得很广,不少爱马仕的VIP都晒出了自己收到的邀请函,上面写着:“爱马仕诚挚邀请阁下莅临贵宾专享特卖活动”。

  从邀请函上看,这场特卖会的地点选在西湖边的凯悦酒店,时间则仅限今天下午两点到晚上六点,一共只有4个小时的时间,在邀请函上,爱马仕方面还标注了几项友情提示:仅接受特定银行卡付款、谢绝带包、禁止拍照。

  果然,大牌就算做起特卖会,也要保持着自己的风格。尽管邀请函上并未对特卖产品做详细说明,但通过杭州爱马仕门店工作人员,记者还是打探到了一些细节。

  “这次特卖主要是男女装和鞋子,没有包包,也没有配饰,折扣在5至8折之间,”爱马仕门店Sales说,据悉,这次特卖的货品由爱马仕中国总部进行调配,产品多为两三年前的库存,其中并不包括爱马仕经典款系列的产品。

  此外,爱马仕在杭州的这场特卖与曾经在北京举行的有所不同,北京特卖会允许收到邀请卡的客人带一名家人或者朋友入场,而这条规则并不适用于杭州,也就是说,爱马仕杭州特卖现场只接受持邀请卡的客人入场。

  里子:为吸引顾客,“新款”首次混入特卖场

  对于特卖会,大牌们不愿过分宣传,却又离不开。在爱马仕入杭首次特卖之后,有更多的大牌将接过“特卖”的交接棒,有意思的是,今年不少大牌将打破陈规做特卖。

  不卖新品,这在大牌特卖会上是理所当然的事,所谓“特卖会”,就是品牌开出低至四五折的优惠价格,卖掉一些两三年前,甚至更早积压下来的库存,年份越久,价格越低。在今年4月底,Ferragamo和Paul&Shark将先后举办今年首场特卖会,不一样的是,今年的特卖场上将出现去年刚卖过的款。而品牌方的这个举动最主要的目的是增加特卖场的吸引力,但也有老客人认为,这样做会让去年原价购入的客人感到不舒服。

  除了不卖新品,大牌特卖都会远离商场,以免影响到商场专柜的正价商品的销售,而在接下来的5月中旬,两家阔别商场特卖三四年的大牌Boss和Armani,将重返商场来做特卖会。“Boss和Armani在工厂店奥特莱斯都有专柜,可以说是有名正言顺销库存的地方,所以商场不会是他们做特卖会的首选场地,但今年情况不同。”百货店的相关负责人说。

  奢侈品的尴尬:卖掉比什么都重要?

  眼下的大牌,打破了诸多禁忌,这背后的潜台词似乎朝着一个方向:卖掉比什么都重要。

  “奢侈品今年以来的日子都不好过,销售下滑所产生的大库存也是困扰大牌的重要原因,这点在今年各家的特卖会上很看得出来。”百货店相关负责人说。据悉,包括爱马仕在内的众多大牌,最大的库存量集中在服装品类上,由于服装的单价动辄几万元、款式又易过时,所以理所当然成为每次特卖的主力军。

  从爱马仕今年选择特卖的时间点看,也颇有深意,眼下,正是各大奢侈品品牌新装上市、正价销售时,Chanel方面还计划在5月份开始对经典款进行价格上调,业内人士猜测,爱马仕率先发动特卖,也是想争抢最佳销售时段。

  此外,近两年买家消费心理的变化,也是大牌特卖会策略调整的依据,不少业内人士认为,专柜客人和特卖客人的重合度正在提高。“原先我们一直觉得特卖场地不能离正价产品太近,现在看来,其实很多原先买正价产品的客人也会成为特卖产品的买家,这是消费理性化的表现。”业内人士分析。

  百货店里做特卖无疑会折损大牌的形象,但眼下看来,只要能推动产品的销售,大牌们似乎也不那么在乎了。

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