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银泰网副总裁刘巧:偶尔做点无关业绩的营销

| | | | 2014-5-8 09:25

在银泰集团高调与阿里合作后,银泰网的第一个“大动作”并没有选择天猫为合作伙伴,而是选择了看似与银泰网没有半点关系的沱沱工社。与其他B2C企业在价格上给予优惠不同,银泰网选择“发种子”的形式,让用户体验“种白菜”。

在银泰商业与天猫高调“合体”的同时,银泰商业旗下B2C网站银泰网的方向与未来颇受关注。有观点认为,在银泰商业集团整体触网后,银泰网的地位将被弱化,但在银泰商业集团CEO陈晓东看来,作为银泰商业集团O2O的承载方之一,银泰网的地位反而会加强。在接受北京商报记者专访时,银泰网副总裁刘巧认为,业绩并非银泰网看重的惟一元素,银泰网希望通过若干“无关业绩的营销”黏住最有购买力的消费群体。

  种白菜收服目标客群

  在银泰集团高调与阿里合作后,银泰网的第一个“大动作”并没有选择天猫为合作伙伴,而是选择了看似与银泰网没有半点关系的沱沱工社。与其他B2C企业在价格上给予优惠不同,银泰网选择“发种子”的形式,让用户体验“种白菜”。

  从上月8日开始,银泰网与沱沱工社发放了数万份“小白菜种子”供顾客领取、种植。第一阶段在地铁口派发时,种子的包装上甚至没有任何LOGO。但是这样的营销仍然为银泰网带来了不少用户并在微博上成为热门话题。刘巧表示,第一天就有近千名用户领取了种子。

  刘巧认为,整个二季度没有特别受关注的促销节点,但是母亲节、父亲节和儿童节这样家庭感很强的节日都在这一季度内,因此银泰网希望把4-6月做成一个“FAMILY Q”,“我们希望通过这种不与销售挂钩的活动,让电商吸血鬼、利益纠葛之类的东西可以暂时放下,找到能够走心的东西。”同时她认为,对家庭的关心正是银泰网目标客群精神层面的需求。

  垂直合作同客不同域

  银泰网将自己定位为一个精品的垂直电商。“在垂直电商的合作中,我们希望合作双方的用户是重叠的,但业务是不矛盾的,这样可以为双方带来新客户,因此我们找到了沱沱工社。”刘巧向北京商报记者表示,银泰网的目标客群是25-35岁的女性,与沱沱工社的目标客群高度一致,但在业务层面,沱沱工社销售食品,而银泰网销售的商品以服装和美妆类为主,完全没有重叠,不会造成同业态竞争。“我们的这次尝试,可以说是创新了一种营销方式,让垂直电商共同为用户提供多角度的服务。”

  除银泰网外,事实上不少垂直电商都在寻求“平行合作”,在流量成本高企的经营环境中抱团取暖,但目前仍以相似业态为主,如1号店与当当网相互入驻对方的开放平台,带来相互引流的效果。有业内人士认为,对于更加细分和垂直的领域来说,“同客不同域”的合作原则会更加实用。

  银泰网告别砸钱时代

  从去年底银泰网原CEO廖斌离开至今,银泰网尽管多次在阿里巴巴和银泰商业的合作中被提及,却在B2C竞争中颇为低调。这与银泰网高层迭代后的思路改变有着密切关系。公开资料显示,廖斌离职后,做传统商业起家的林琛接手银泰网。在刘巧看来,林琛有着典型的浙商特征,低调、稳健、敢于尝试。

  如果说此前银泰网的“烧钱换流量”是在“广撒网”,那么现在拥有1000万注册用户的银泰网已经进入到深耕用户、摆脱“流量主导”的阶段。“原来银泰网在很多地方都有流量曝光,但现在会通过别的方式来做,首先要找到用户,然后找到共鸣,这样的性价比要更好一些。”刘巧如是说。以此次“小白菜”营销为例,银泰网整体成本仅为十余万元,但用户的互动效果与品牌认同感是商品打折难以做到的。

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