例外品牌联合创始人：定位小众女性无代言人

分享到： | | | | 2014-6-23 16:47

在当下浮躁激进的服装行业，“例外”觅得的价值洼地，正是被大多数服装品牌企业所抛弃的：在大众市场做小众需求，在快时尚时代做高端品牌。

　　门店减法与价格加法

　　作为一个注重文化营销的低调服装品牌，“例外”在渠道方面又是如何运作的？看得出，“例外”一直重视对渠道终端的控制。

　　“例外”在渠道上采取特许加盟模式，除了北京、上海和广州三地加盟申请人可以直接向“例外”公司申请以外，在其他区域都是交给当地的合作代理商，由其负责审批和协调开店事宜。

　　与此同时，“例外”设定了一系列动态指标，根据60家店铺的不同发展情况进行考核，如单店每月销售额、每年销售额、单店每平方米所产生的效益等，在店铺达到一定指标后还会继续制定新的更高指标。通过这一系列的考核和跟踪管理，总部对旗下店铺具有很强的控制力。

　　另外，在店铺选址、店面设计、店员的管理培训等方面，“例外”也都有一套自己的标准。

　　比如“例外”的第一家书店与服装店相结合的“双面店”就选择落脚于云南昆明；而首家服饰家居店则选择落户于充满大都市气息的北京国贸店，在这里“例外”引入香港家居品牌“G.O.D”。毛继鸿说：“例外”还在不断朝着精细化管理的方向努力，以持续提升终端控制力。

　　“例外”的内部架构也围绕提升终端控制力组建，它自初创时期便成立了买手部，建立了买手店铺经营模式，提升终端运营的能力。买手部员工来自于生产、销售或市场部门，负责汇集上下游产业链信息用于产品和市场分析，对外直接面对加盟商和终端店，对内各部门的工作运营，都集中在与买手部的协调中，如买手部有决定生产数量多少的权力，可以对服装款式提意见等，如此形成相互协调、信息共享的扁平企业组织构架。

　　早在2004年底缩减开店数量期间，公司内部也相应收缩了市场部，将重心从追求开店数量和规模效应上移开。与此同时，“例外”成立了加强终端控制力所必需的三个部门：品牌传播部门、培训部门和VIP顾客管理部门。

　　2008年，毛继鸿就在全面收缩店铺数量的同时，把衣服价格提升了一倍。于是，当年的100家店变成如今的60家，价格区间也从500~800元调整到1000~1500元，全面走高端路线。

　　“如果那个时候不做提升，我们会像垃圾一样被扫掉。”毛继鸿说。

　　对于今后渠道的规划，毛继鸿表示：“希望渠道本身可以给消费者一些不一样的体验，像梦幻一样的体验”，而方所就是基于这样的考虑，今后方所会在全国推广。

　　毛继鸿把方所解读为“一个文化平台”。这里有蜿蜒曲折的阅读长廊、有香气扑鼻的特色咖啡、富于创意的设计产品，也有“例外”的服饰，它以打破传统和富于创意的特点吸引了梁文道、周云蓬、吴念真等诸多文化名人来此交流分享。毛表示，今年，方所可能会在北京、成都、重庆等城市新增开两三家。

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