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快时尚与体育品牌巨头对决女性运动市场

| | | | 2015-1-6 08:51

无论传统体育用品品牌、新兴运动品牌,还是快时尚品牌,几乎同时发现了这个“陌生”的性别。

  耐克公司CEO的日常用词有点变化。

  “2013年耐克训练员进行了4万次项目训练”“900万的女性下载了Nike+ Running的应用程序”“我们的数字社区同6500万名女性拥有良好关系”“运动和健身正在推动全球女性生活方式的转变,在全球的健身房里,女性运动者的数量首次超过了男性,健身和健康管理类App的发展速度也远超其他类别的App”……

  听听,在2014年10月下旬,这家体育用品制造商的2015年女子春夏系列产品发布会上,面对数百名媒体,CEO马克·帕克(Mark Park)说了多少遍“女性”这个词。

  这并不仅仅是因为发布会设定的主题所限。2014年早些时候,第一季度的财报会议上,帕克就曾频繁提起“女性”这一关键词—累计达21次。要知道,一直以来,“创新”才是这位高管平时提及最多的词。对耐克员工来说,这个现象是罕见的。

  当然,新的关键词通常对应着一个新的商业目标。

  在发布会上,站在黑色布景舞台中央的马克·帕克说出了最重要的数字:“希望到2017财年,我们的(女性产品)收入可以再增加20亿美元,达到70亿美元。”此前的媒体报道表达更为直白,耐克希望在2017年总营收达到360亿美元,其中女性产品贡献的收入要占据占总营收的20%。

  帕克在纽约的潮流建筑里说出这番话1个月后,11月29日,耐克在上海环贸广场iAPM四层设立的中国首家女子体验店正式开业。这也是继美国纽波特海滩(Newport Beach)首家女子产品体验店之后,全球第二家女子体验店。这家店装备了Nike+运动步态分析系统,体验者在跑步机运动,店员会在iPad上记录其跑步速度,同时拍摄两段跑步时背面及侧面的视频。

  数字和店面仅仅说明这个日益膨胀的细分市场的一个侧面。

  此前1个月,耐克的老对手阿迪达斯在位于北京金融街购物中心的女子产品专卖店开业。2014年12月初,阿迪达斯在成都远洋太古里和凯德天府购物中心的女子产品专卖店相继开业。除了跑步、训练、瑜伽系列的产品,在女子产品专卖店里,阿迪达斯还将与设计师Stella McCartney合作的产品摆到了展示区内。

  上述专卖店的开设计划,是2013年阿迪达斯开始加大对女子运动细分市场投入的延续—启动了一场名为“以姐妹之名”的营销活动,甚至还聘请了Hebe田馥甄为代言人。

  阿迪达斯集团大中华区董事总经理高嘉礼(Colin Currie)说:“女子产品一直都是我们在华业务中增长速度最快的品类之一。”

  在2014年的不同场合,来自阿迪达斯大中华地区的高管们都会提及活动期间女子产品贡献了40%的销售业绩,以及2013年女子产品销售额的两位数增长。“我们意识到中国这个市场潜力是巨大的,2013年女子系列营销活动开始后,我们的店铺访问率明显增加。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫(Simon Millar)说。

  尽管这组单一区域具体的销售数字尚无法体现在财报中,但它可以说明巨头正在对这个细分市场投入巨大的关注。

  这样的迹象也被第三方机构发现了。市场咨询机构欧睿(Euromonitor)在每年年底会对服装快消类公司进行更新研究,在市场分析师孙芳婷的印象中,2013年年底展开的年末调查访谈结束后,她发现很多公司提出了针对女性市场新的增长计划。

  “甚至有公司提到了女鞋产品增速会大于男鞋,”她对《第一财经周刊》说,“当然,这和其他市场因素有关,也与女鞋市场销售额基数比较小有关系。”

  阿迪达斯和耐克女子专门店交错的开设时间是这场女性消费者争夺战中的一个典型迹象。

  过去几年里,不仅是传统的国际体育用品公司瞄准了女性运动产品市场,其他体育公司的动作也从侧面印证了市场研究机构及咨询公司的判断。对于女性运动产品的竞争已在全球范围内展开。

  在2014年,继香港之后,Lululemon在上海也开设了1间展厅以展示服装和瑜伽垫产品。这家公司只专注于生产运动休闲类的瑜伽产品。

  另一家体育品牌Under Armour在2014年聘请了超模吉赛尔·邦辰作为代言人。邦辰主演的广告片的Slogan“做我所想”(I Will What I Want)是对压力之下行为的致敬,受众直指女性,这得到了速降运动员林赛·沃恩(Lindsey Vonn)的响应。此外,Under Armour还推出了专门针对女性的What's Beautiful的在线健身比赛,不仅是线上—Under Armour也在上海开设了有女性产品的实体店。

  这家以服务专业运动员起家的体育用品公司被市场研究公司NPD集团认为是耐克和阿迪达斯未来最大的对手。这一点从产品线销售额占比可以看出—Under Armour的女性产品销售收入大约占其整体收入的30%。

  此前该公司的CEO凯文·普朗克(Kevin Plank)表示Under Armour计划巩固在女性运动服装市场的成长速度,他在多个场合表示女性运动产品的前景可以像男性运动产品市场一样巨大,甚至有可能超过男性市场。

  快时尚品牌也被卷入这场竞争。2010年,美国快时尚品牌Forever 21就发布了运动休闲产品线。Gap旗下的Athleta等发展势头也非常迅猛。在更早的2004年,阿迪达斯同Stella McCartney在女子产品设计上的合作就为这场战争拉开了序幕。而耐克公司部分管理层在离职后创立LUCY品牌,开始争夺美国女性运动休闲服装市场份额,让这场战争进一步升级。

  “对于女性而言,参与运动、购买产品这可不仅仅意味着时尚,”耐克品牌全球总裁Trevor Edwards对《第一财经周刊》表示,他认为这代表了生活方式的一种转变,“我相信这种生活方式已经在全球范围持续蔓延,在北美、西欧—甚至在中国,我们都看到了这种转变。”

  或许,Edwards的话可以被看做是这场争夺女性消费者的战争已从北美拓展到全球,而在中国,这样的竞争也开始了。

  这场战争对于各个公司在单一市场的未来发展至关重要—在过去两年里,中国的运动品市场竞争残酷,几乎每个品牌都经历了清理库存、关闭门店、重新规划店面、处理产品线的调整阶段。

  在传统市场饱和后进入、乃至开创一个新的细分市场,是自然而然的商业决策。“男性消费比较饱和,男性运动产品的竞争已经非常激烈了,”市场分析师孙芳婷说,“加上现在消费夜跑、瑜伽、普拉提等女性运动的渠道也越来越多,市场不再是偏重于男性运动的。”

  在此前的一次财报电话会议中,帕克也对分析师承认,一些迎合女性消费者的努力让公司受益匪浅,比如开发针对女性的应用程序、定期更新女性产品精选系列等。

  从另一个角度来看,这意味着无论对传统体育用品公司、新兴体育用品公司,还是快时尚品牌而言,新的机会来了。

  但考虑到不同地区女性运动习惯存在不同,对于产品的性能、购买产品的渠道,以及对产品的理解都存在巨大差异。

  对于希望抓住新的细分市场增长机会的公司而言,理解每个区域的消费者并不是一件容易的事情。

  过去两年耐克研发新的运动胸罩时针对女性消费者进行调研,其呈现的产品需求和以往更强调功能的男性存在明显差异。

  “我们发现女性对于产品的需求是:必须看起来很漂亮、穿着起来很舒适、功能很不错—而且,这些需求是依次按这个顺序排列的。”Trevor Edwards说,这个结论是针对所有女性产品的,他说耐克一开始知道这类元素会影响女性消费者,但没有想过影响因素权重会那么大。经过调研之后,这样的结论更为清晰了。

  阿迪达斯在中国范围的市场调研中得到了类似的结果。

  在针对女性市场的营销活动投放之前,阿迪达斯团队进行了网络调查和焦点小组调查。在焦点小组调查中,阿迪达斯采访了来自6个城市的128名年龄在15到28岁之间的女性,询问她们的运动习惯,包括平常喜欢什么样的运动、是不是一个人独自做运动等问题。

  “我不喜欢那种‘太湿漉漉的感觉’。”阿迪达斯大中华区市场部副总裁孟书漫对《第一财经周刊》说,这是他印象最深的一个调查结果,产品的颜色、款式、材质的触感及透气性对产品的销售至关重要。

  阿迪达斯大中华区训练品类管理总监邝嘉仪对此印象深刻。她对《第一财经周刊》举例说,在欧洲,黑色、棕色这类暗色调的产品非常受欢迎,但在焦点小组的访谈中,他们发现中国女性对于这种颜色大多不太喜欢,类似于粉色、白色、黄色这种亮色系产品在测试中更受欢迎。

  阿迪达斯由此得出的结论是,成熟市场和快速增长的新市场对于产品的接受程度不尽相同。具体而言,其认为西方女性消费者多是深度参与体育的消费者,而中国消费者目前的浅层次运动需求更多,健身场所是所有女性运动过程的中心,且兼具一定的社交属性。

  从调查得到的另一个结论是中国女性浅层次消费者对于运动装备,特别是运动内衣的重要性没有达到北美、欧洲市场消费者的整体认知程度,但已经开始重视这样的产品。

  调查结果出来后,包括上海创新设计中心的团队负责讨论产品的适用颜色和材质并进行修改。上海创新设计中心的团队负责对大中华地区(中国的内地、香港、台湾)所有女性产品的需求做出针对性调整。产品原型分为全球版和中国版。在投入市场前,针对中国女子市场投放的产品会在全球版基础上进行修改。

  事实上,面对未知的市场,摆在运动公司面前的,不仅是这些信息如何收集的问题。对于耐克而言,Nike+也是收集信息的通道。“当时通过Nike+发现甚至有女性在不停地关注越野跑鞋,比我们预计的量要多得多。实际上,越野跑鞋在整体产品线中占比并不高,之后我们就调整了产品线中越野跑鞋的数量。”耐克全球副总裁,Nike+总经理Stefan Olander举例说。

  阿迪达斯焦点调查中的健身馆成了收集产品反馈信息、进行营销推广测试的关键链条。阿迪达斯在渠道推广上也发现了新的课题—该调查结果显示,健身场所具有社交属性。

  加州健身成为了阿迪达斯在推广女性相关营销活动中的伙伴之一。这家创立于1996年的健身连锁机构,前身为美国的24小时健身,在全球共16间分店,包括中国内地的3间、中国香港的9间、新加坡的4间,其中北京和上海各1间。

  阿迪达斯和加州健身的第一次合作始于2013年。合作形式包括两种,一种是提供女子产品在健身馆内柜面的展示,进而推动销售;另一种则是针对教练进行产品方面知识的培训,在健身过程中更好地向消费者介绍产品的吸水、排汗等功能。

  在培训消费者前,阿迪达斯会提前安排教练轮换进行培训,一部分是团体健身的教练,另一部分是私教课的教练。

  加州健身同阿迪达斯合作的项目之一是乐训营(Adidas Training Formula)。“我们第一次合作在2013年,首先安排教练做培训,刚开始时会担心这样的课程会不会太难。”加州健身市场部的胡芳对《第一财经周刊》说。

  比如,参与项目的女性会员会觉得Training Formula腿部训练强度太大,加州健身的教练就会把信息反馈给阿迪达斯负责健身训练的团队。

  “刚开始的时候,有人反馈比较累。”胡芳说。为了提高女性会员参与的热情,阿迪达斯提出的解决方案是增加激励机制。例如通过增加一些积分,来兑换免费的衣服。与其他品牌相比,这种激励机制最大的不同在于产品支持力度。“在Hebe做代言之后,阿迪达斯方面会跟我们了解代言的产品是不是受欢迎,然后下一季订货会是不是多给一些。如果想推什么我们跟阿迪达斯也会提前开会,由此增加我们会员比较喜欢的产品。”

  “大公司已经看到女性消费者不仅需要粉色、紫色的短裤或紧身裤,她们同样需要产品具有足够强大的功能,”一位不愿意透露姓名的分析师对《第一财经周刊》表示,“其实改变起来并不容易,传统渠道里面对于女性消费者的理解是非常浅显的。”

  事实上,女性对运动产品公司提出的挑战可能不仅仅是产品设计过程中的细节。对于耐克而言,女性对产品需求的差异化特点改变了这家公司产品设计的环节。因为在体育用品公司内部的测试流程中,一部分高技术产品的主要测试者是男性—这反映出体育公司以往对于女性消费者不够重视,理解也是片面的。

  2000年对于耐克是个关键的年份。此前,即使在设计女鞋时,耐克也是用小一号的男性脚型模型作为设计模具,这套模具足弓和足跟的形状显然和女性不同。就在这一年,耐克开始启用女性脚型模型做模具。此举无疑会增加成本,但也增强了耐克对女性需求的洞察。

  Under Armour也走过这段弯路。凯文·普朗克曾对媒体承认自己对女性消费者不够理解—其团队以前所做的最大努力不过是“缩小尺寸和改成粉色”。

  相对于运动鞋产品,在更为专业的运动内衣产品推广中,耐克发现了一些新的困难。过去两年,耐克试图通过推广测量运动内衣尺寸的设备,来帮助女性改善在运动内衣方面的选择。耐克全球副总裁、女子业务总经理Amy Montagne表示。

  上述经验是耐克在印度推广专业运动内衣产品时发现的。在以板球为闻名的印度,女性参与运动的机会较为有限,缺乏运动习惯。在孟买、新德里、班加罗尔的耐克商店进行产品推广收集信息时,耐克通过组织女性试穿产品的一款测量设备发现,80%的印度女性运动时穿着的胸罩尺寸是错误的。

  抛开推广之外的因素,真正的问题是体育用品公司要面对不同性别的消费者,“如何在保持专业性的同时建立更加休闲和亲近女性的品牌形象。”前述分析师说。无论对阿迪达斯还是耐克来说,女性都是个陌生的性别。

  “我们期望女性拥有更多选择,这不是关于时尚方面的,也不仅是生活方式的问题。我相信,运动品牌所需要提供的应该一整套解决方案—让你跑得更快,帮助你运动时更舒服、更漂亮。”Edwards对《第一财经周刊》说。

  对于刚开始挖掘这个市场的运动巨头而言,这是开始,找到平衡并不容易。

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