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ZARA如何在艰难世道利润大增24%

| | | | 2015-10-12 09:26

ZARA不仅在变得更快,而且也变得更时尚。那些被它模仿的大牌可真正要担心了。

半年一次的时装周热闹好一阵子了。不过对ZARA的设计师们来说,这却是他们最不忙碌的时候。这个“快时尚”品牌根本不需要遵循时尚圈每半年更新一次的时间表,因为它每两周就能做到。

当一些奢侈品品牌艰难挣扎的时候,ZARA却继续享受它的好时光。刚刚发布的新一季财报中,由于旗下最大品牌ZARA的电商扩张以及在新兴市场的布局,2015年第二季度至9月初,母公司Inditex收入继续增长了16%,利润上涨24%,达到6.45亿欧元。尽管ZARA接着会在大中华地区放慢开店速度,但它依然是全球最赚钱的服装公司之一。

根据彭博财富榜统计,Inditex创始人Amancio Ortega更登上彭博全球财富榜第二名,取代了巴菲特的地位。“除去新店开张、收购等外界因素的影响,Inditex在每个国家的销售都有上涨。Inditex又一次证明,虽然中国等新兴市场经济增长放缓,但并不影响人们对流行和时尚的追求。”法国银行Société Générale的分析师Anne Critchlow在最新报告中写道。

不过ZARA的灵感可都来自秀场那些大品牌。它不仅对价格敏感者产生吸引力,更满足了追逐潮流的买手和时尚编辑的需求。

“这可能是世界上最有创意,最有杀伤力的零售品牌了。”LVMH旗下基金L Capital的总裁Daniel Piette这样评价ZARA。虽然LVMH旗下品牌Louis Vuitton、Givenchy、Céline频繁被ZARA抄袭,但对于ZARA的巨大号召力,这个声势浩大的奢侈品集团也无可奈何。

ZARA不仅对价格敏感者产生吸引力,更满足了追逐潮流的买手和时尚编辑的需求

ZARA为了更快地变成一个引领潮流的品牌,在过去的两年里更加明显地集中模仿起了Céline、Chlóe、Jil Sander这几个风格鲜明的奢侈品品牌。而在更早的时候,ZARA倾向于模仿那些设计风格并不太明显的品牌,巧妙避开前卫风格来满足对价格敏感的初级时尚爱好者。

Céline成为ZARA的主要模仿对象,在2013年秋冬推出的一件“蛇皮袋”风衣变成了ZARA的连衣裙,售价仅为400英镑(约合3962元人民币)。还有Céline的半圆弧彩色印花裙,也能在ZARA门店入口处最显眼的位置上看到。

“如果你发现某件衣服太像Céline或者Valentino,请挪步离开这件ZARA的衣服,隔壁的货架上有抄得不那么明显的一件更值得你买。”在ZARA广告中出现过的时尚博主Garance Doré这么写道。

2014 的 Celine 标志性图案,ZARA抄得非常直接

“如果十年前把那些大牌和ZARA放在一起谈论,大家一定觉得你疯了。”曾担任ZARA、Dior和Gap等品牌顾问的时尚咨询师Toby Meadows对《第一财经周刊》说。他发现也就是这几年开始,奢侈品品牌才意识到了ZARA的存在,并匆忙应战。

在西班牙北部单调乏味的小城Arteixo的ZARA总部,离任何时尚之都都很远。它一直以来的模式,不过是用最快的速度模仿最新的款式,并用更低价格把它们卖出去。这套模式把它送上了扩张的快行道。它靠着垂直整合的商业模式和强大的供应链管理,两周内就能生产一批新货。

ZARA惊人的“快”,让其每平方米的销售额达到了4928欧元(约合3.55万元人民币)。它彻底改变了人们的消费行为,对这个越来越快的时尚界表现出更强的适应性。就在几年前,它也不过只是打出价格低廉这唯一一张牌。但现在它正在试图变得更加时尚—虽然还是通过模仿。

即买即穿,这对于二三十岁的人们来说已经成为一种习惯。由于设计上与大牌相差无几,就连时尚编辑们也成为忠实用户。他们把ZARA亲切地称为Zeline(ZARA和Céline的合写)、Zalenciaga(ZARA和Balenciaga的合写)。

自从Phoebe Philo当了Celine的设计总监之后,ZARA和Celine的设计风格越来越像

Issac也常常在ZARA“扫货”。刚大学毕业时,他在康泰纳仕旗下时尚杂志Lucky工作,有机会接触一些高端品牌的成衣,但还是会经常性地购买ZARA的衬衣、休闲西裤或者浅色夏装中短裤。“我一般都比较谨慎,并不会冲动购物,除非走进ZARA。”Issac告诉《第一财经周刊》,“我觉得自认为算是‘时尚圈内人’的我们,总不能落后于潮流,而ZARA总是最紧跟潮流的。要不然你要去哪买衣服?”

那些Instagram街拍的时尚人士,不是穿得西装革履,就是每天像过节一般盛装出行,但平日里,像Issac这样穿着一件熨好的ZARA蓝色衬衣、修身牛仔裤走进全白的康泰纳仕办公室,简单合体,并没有人在意他穿的是件廉价的衣服。

“有时候真的很难对ZARA这些受到时装秀‘启发’的衣服说不,不管衣服的质量如何,它的价格实在太有吸引力了。”Issac说。

ZARA与Topshop、H&M一同,靠着价格优势,几乎拯救了许多人的穿着。在金融危机后成年的一代年轻人,爱在Louis Vuitton外“橱窗购物”,再去隔壁的ZARA消费。这恰是它最重要的商业策略,店铺的选址上尽可能靠近奢侈品品牌,让心理落差激发购物欲。

喜欢时尚的年轻人,还习惯把高低档的衣服混搭。他们既然无法负担5000元一件的高领毛衣,就会在ZARA消费并通过适当配搭获得同等时尚度。今年一旦流行“性冷淡”风,他们就会去ZARA淘件灰色毛衣,等到明年秋天潮流一变,这件衣服压箱底也不可惜。

ZARA的“价值主张”能刺激到消费者的兴奋点,因此人们虽然知道ZARA西裤穿几个月就开始掉线,也还是因价格优势被吸引。

Issac这样的时尚编辑和买手主都要匆忙赶场时装秀,但ZARA的设计师只要静观其变,过几个月,再把明年春夏的新潮流记录下来,依样设计就能推出新系列。一些人甚至并不称他们为设计师,而是“效仿者”。

2014年Celine春夏裙子(左)vs 同年ZARA(右)

民主的ZARA甚至根本没有“设计总监”一职,也没像对手那样搞一堆大牌来合作。最有话语权的其实是ZARA分店店长。他们会总结出消费者的购物习惯,再决定如何进货。48小时之内,新系列产品就可顺利抵达亚洲的一家ZARA店内。

这种灵活的供应链和库存管理,是那些把生产全部外包的奢侈品品牌所完成不了的,它们许多最后只能靠30%至40%的折扣尽量把尾货解决掉。ZARA发现,推出正常季前的初秋、初春系列,或度假系列,可以更多摆脱时装季的束缚。

“品牌需要看到新兴市场各地的不同季节,迪拜炎热的秋天还不需要大衣。”Meadows说道。初季系列的推出,除了能让产品在零售店里维持更长时间的正价,更是为了迎合新兴市场的时间表。ZARA所代表的时尚业的快节奏就是这样令其他时装品牌把二战以来的季节传统不断缩短。

“来,快讲讲你在ZARA看到了什么?”Vogue总编安娜·温图尔在康泰纳仕旗下Glamour杂志年会上分享了一个故事。Burberry的设计总监兼CEO Christopher Bailey,终于忍不住跑去ZARA总部考察。他回来后马上跑去告诉了温图尔,“它能做到每月上架新系列,就是因为他们从不开会。”

西班牙北部小城Arteixo的ZARA总部内,员工快速研究和模仿流行趋势加快新品周期

不仅如此,ZARA过去两年也变得跟以前那个从不做广告和推广的品牌不一样了,它表现得更加活跃。

ZARA在2012年就推出一款购物App,还在网站上设置了“亚洲系列”(Asia Edition)这一版块。这里有符合亚洲女性身形的装束,充满了1970年代暖色调的A字裙。ZARA更开始自己总结潮流,“流行”(Trends)版块列出了1970年代主要的风格波西米亚、复古、摇滚等,1960年代则分为摩登派、哥特与修身剪裁几大版块。

“如果真正的所谓‘奢侈’是有权利做出选择,而ZARA给了我们这种权利,那么快时尚也算是‘奢侈品’了。”Man Repeller的博主Leandra Medine热情地宣扬自己对这个快时尚品牌的喜爱。

不管那些奢侈品品牌是否愿意真的承认,ZARA的确成为了它们值得正视的对手。最近刚刚入职某奢侈品品牌,担任品牌明星助理的Issac也许以后会减少购买ZARA的衣服,但起码到现在,他还是上瘾一样地定期到访ZARA门店。

为了保护采访对象,Issac为化名。

ZARA ZARA [ 品牌中心 ]

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