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书店业盛行“体验式营销” 亚马逊开了线下书店

| | | | 2015-11-9 08:00

杭州枫林晚书店创始人朱升华觉得,“电商开的实体书店,因为线上线下价格没差别,可能会引流走一部分习惯去传统书店买书的客人。为了争夺客源、留住客人,传统书店的书价不得不与电商的趋于一致,利润空间被大大挤压。”

亚马逊,这个几乎快要逼死实体书店的互联网巨头,也开实体书店了。据《西雅图时报》报道,美国时间11月3日,亚马逊的首家实体书店Amazon Books在西雅图开张。书店名为亚马逊书店(Amazon Books)。这也是亚马逊经营网络书店20年来,首次开设线下实体书店。据称,实体店的图书售价与网站相同。

Amazon Books不是亚马逊开出的第一家实体店。去年10月,有媒体披露亚马逊在纽约曼哈顿开出全球范围内的首家实体店。不仅是亚马逊这样的国际巨头,国内的电商企业也有尝试实体店,甚至是一直以来秉承直销理念的安利公司,也在行业内布局线下体验馆。

有业内人士认为,此举或许起到了加速器的作用,加速传统书店的优胜劣汰。但更多人认为,在“体验式营销”盛行的O2O时代,线下实体店的存在更有实际意义。不少实体书店的经营者在应对电商风波的同时,也在钻研,如何把客户体验这块内容做精做透。

电商发展实体书店

“价格肉搏”可能引发传统书店“关门潮”?

据外媒报道,无论采购与陈列乃至售价,亚马逊实体书店销售的图书基于其网站上客户的评价和销售情况以及其他指标。外媒援引Amazon Books相关负责人关于书店的介绍:“这家书店将成为Amazon.com的实体延伸。”

“这也是电商与实体店的最大不同。从网上书城模式中所搜集到的数据会为实体书店带来某些方面的竞争优势。”西西弗文化传播公司营运总监欧小飞表达了自己的看法。

然而除大数据优势外,亚马逊方面承诺的“实体店的图书售价与网站相同”对传统书店来说,几乎是“致命一击”。

杭州枫林晚书店创始人朱升华觉得,“电商开的实体书店,因为线上线下价格没差别,可能会引流走一部分习惯去传统书店买书的客人。为了争夺客源、留住客人,传统书店的书价不得不与电商的趋于一致,利润空间被大大挤压。”

“由此或使得传统书店的价格战达到白热化程度,价格战之下,难免会引发传统书店‘关门潮’。”朱升华认为,“靠经销差价维持生计的传统书店,在价格战面前,可以说是弱不禁风。”

避免价格战 寻求复合形态合作

或是实体书店的出路之一

西西弗书店开办已有20余年,欧小飞认为实体书店对成本的承受能力有限,因此避免价格战,另辟蹊径,探索错位竞争的业态,无疑成了合理选择。

据悉,Amazon Books开设在西雅图一家知名购物中心University Village中。而在国内,实体书店进驻大型购物中心的实例,已屡见不鲜。

以西西弗书店为例,全国32家门店中有26家开在购物中心内,包括新近落户杭州的两家门店。

以大数据支撑的书店运营方式并不构成一种新兴的业态或者商业模式。“现在的书店更趋向于复合式经营模式。” 欧小飞说,“包括与购物中心合作,视客户群采取不同的主题化的运营思路,比如与咖啡、餐饮、展览等元素混搭,形成新的书店形态。”

“品质性和体验性是实体书店的核心竞争力,通过复合形态合作,为提高读者阅读的体验性而存在的书店,才能持续存在。”欧小飞认为。

朱升华坦承,当枫林晚书店遭遇来势汹汹的电商,他也在企业转型升级时为实体店做了减法,开发新思路,打造“文化管家+实体书店”的复合业态。

体验式营销

吸引顾客的不二法宝

提及书店体验感,朱升华深有体会,他觉得,现在书店卖书的功能正逐步被弱化,取而代之的是读者体验氛围的营造。因为人们逛书店的过程本身除了购买以外,还在享受一种购买的过程。

毕竟对电商来说,线上运行得心应手的同时,线下则是很大的短板。而实体书店优于电商之处,正是在于通过实体店,可以向受众提供更具情怀的并且更优化的体验式服务。

开办已近20年的枫林晚书店,五六年前起在店内开设儿童美术培训项目,打造“父母泡书店+孩子学画画”的新模式,并从家庭阅读角度出发,举办父母讲堂等活动,增强读者的体验感。

“许多读者十多年前就来我店里看书,现在他们的下一代也到了读书年龄,我就把服务自然延伸,大人和小孩都能在我们店里参与体验活动。”书店不仅仅是书店,而是一个社交渠道,朱升华觉得,“通过书本发散出来的文化增值服务,扩大服务半径的同时也增加了读者黏性。”所以,朱升华把自己定义为“文化服务商”。

欧小飞则表示,由主题空间、产品和服务运营构成的三维一体式书店体验环境,更是实体书店持续发展的战略方针。

“不定期在门店举行活动,例如作者签售会、手工制作分享等,通过体验,使得书店和读者之间有了更为直接和有效的接触渠道,而这种接触本身既为业务的延伸和发展提供了空间,也增强了与读者的情感联结。”欧小飞认为。

“我希望未来读者不用出门,能在枫林晚待上一星期。”这是朱升华的终极目标。

回头来看,亚马逊“逆生长”开办实体书店的初衷,恰也体现了书店“体验式营销”的发展趋势。当实体商业已不再扮演简单的“商品搬运工”的角色,逐渐成为了生活方式,线下书店作为重要选项也将被消费者考虑。


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