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服企子品牌热潮再起 谁是服饰品牌的下一个“备胎”

| | | | 2015-3-2 11:14

韩都衣舍有意完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局,其子品牌之多,在服饰业界掀起一股不小的关注潮。业界人士指出,从四五年前闽派男装掀起的那一轮子品牌浪潮来看,其推动的多品牌战略中成功的案例少之又少。

近日,有消息称,线上淘品牌韩都衣舍有意在2020年完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局。在线下,杉杉股份、雅戈尔森马富贵鸟七匹狼九牧王以及利郎等,也纷纷布局子品牌战略,比如富贵鸟或推富贵小鸟、劲霸或推CNCN等子品牌。但是,业界人士提醒,由于综合成本上升和个性化需求的兴起,线下子品牌战略的成功率可能越来越低;而对线上子品牌而言,主品牌更希望它们成为自己的下一张王牌。 本报记者 温文清

  服企子品牌热潮再起

  韩都衣舍有意完成基于服饰品类的至少20个子品牌的布局,其子品牌之多,在服饰业界掀起一股不小的关注潮。

  其实,在淘品牌领域,多子品牌早已不是什么秘密。2012年,韩都衣舍收购素缕;2013年,茵曼并购初语,裂帛并购天使之城和Lady Angel。2014年,韩都衣舍和茵曼还分别收购了包括迪葵纳、秋壳在内的数个淘品牌,进一步扩展了产品线。

  与线上的热度相仿,不久前,富贵鸟集团董事长林和平透露,富贵鸟正在酝酿一个儿童品牌:富贵小鸟。“我们打算创立一个针对儿童鞋服市场的新品牌,就叫富贵小鸟,小童、中童都会覆盖。”这两年富贵鸟一直在思考,由大鸟衍生出小鸟,是自然的延伸。“将来小孩子长大了,可以继续穿富贵鸟的产品,我们要从儿童这个年龄段就开始培养忠诚消费者。”

  此外,业界传闻,劲霸男装也在秘密培育时尚子品牌CNCN,据接近劲霸电商的人士透露,CNCN价位300元至400元,走低价路线,待其成熟后有望转入线下市场。

  而放眼全国市场,七匹狼拥有与狼共舞、马克华菲,利郎拥有L2等相对成功的子品牌,杉杉股份、雅戈尔、森马也是子品牌战略的受益者,森马服饰(002563,股吧)拥有巴拉巴拉、梦多多等6大自有品牌和马克波罗等4大国际品牌的大中华区总代理,未来5年森马的目标是成为“中国第一、世界前20强的服饰集团”。

  子品牌战略成功难度增大

  显然,越来越多的企业想通过多品牌战略,在服装行业的各个细分市场进行布局,但是,业界人士指出,从四五年前闽派男装掀起的那一轮子品牌浪潮来看,其推动的多品牌战略中成功的案例少之又少,比如七匹狼收购爱都就表现不佳。

  “鞋服库存危机已经历时两年多,很多企业经过深度调整和阵痛后,对市场日趋明显的个性化需求,有了更清晰深刻的认识,于是就有了这轮子品牌的新浪潮。”泉州纺织服装商会秘书长施正植认为,这轮浪潮或许是行业的一次深度转型升级。

  与单品牌相比,多品牌战略能更好地适应市场的差异化、塑造品牌个性并提高企业的整体市场占有率,但是,与国际公司多个品牌大多独立运作不同,“国内的子品牌基本是按照母品牌的管理模式去运营,属于模仿式经营”。很多公司推出子品牌时,与母品牌的定位及消费群体上仍有不少重叠之处,这就造成了品牌本身的相互竞争。

  “收购或自创子品牌成功的关键,在于收购或自创后的资源整合和快时尚反应。”熟悉泉州服装企业的本土营销专家张发松指出,当前在零售整体低迷的当下,多品牌的管理整合难度会越来越大,打造新品牌的成本也会越来越高,成功率则越来越低。

  子品牌会是谁的备胎?

  或许是巧合,或许是别有意味,就在近日举办的首届“劲霸创富汇”中,劲霸男装CEO洪忠信透露了自己对劲霸未来转型之路的看法:“互联网我不是很懂,这些年我也从不介入房地产,无意将自己的企业多元化,我相信每年企业赚的现金就是企业的第五个轮胎,也就是备胎。”洪忠信坦言,他曾经以为自己可以精力无限,然而经历了接连两次公司尝试多元化的失败案例后,他决定回归本行、回归产品。

  “目前国家工商总局登记的民营企业有4200多万家,这是一个很庞大的数字,我希望自己的企业是一家百年企业,因此我不会把企业已有的现金随意地投资和发展。”洪忠信说。

  对此,石狮市经济局副局长林金场说,去年,国内的服装总体上还是增长的,但是,服装行业也是全方位开放竞争的一个行业,因此对传统企业而言,做好自己,回归本业、回归产品、回归质量是当务之急。

  而与劲霸这样的线下品牌相反,在淘品牌看来,多子品牌恰恰被他们寄希望成下一个“备胎”。业界人士坦言,在茵曼、裂帛和韩都衣舍这几个买家们耳熟能详的名字背后,已经是一串长长的子品牌集群,尽管它们暂时未能如主品牌那样占尽台前风光,不过,它们被寄希望成为是淘品牌们押宝的下一张王牌,而实际上,淘品牌的造牌成本也不比线下低。


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