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都市丽人9200万人民币购上海欧迪芬

| | | | 2015-3-2 15:55

近6000家线下门店,约29亿元的年销售额,让都市丽人占据了我国贴身内衣市场的头把交椅,但当传统服装品牌纷纷缩减线下零售系统,转战线上时,都市丽人却还在大规模开拓实体渠道。究竟是“逆势而行”还是“艺高人胆大”?

  都市丽人公告,收购贴身衣物零售及制造商上海欧迪芬,收购价92,00万人民币(约1.13亿港元),将自招股所得净额拨付。公司间接全资附属公司广东都市丽人与招商银行深圳分行订立委托贷款委托协议,而招商银行深圳分行则与上海欧迪芬订立委托贷款协议,由广东都市丽人透过招商银行深圳分行向上海欧迪芬提供本金额为1.05亿元人民币(相当于逾1.298亿港元)的委托贷款。委托贷款由王文宗及王振兴提供共同担保及以上海欧迪芬所拥有位于上海的一幅土地及于其上所建的楼宇的押记作抵押。

  牵手女神林志玲,6月又在万人瞩目中登陆港股,都市丽人踌躇满志,可是在上市首日股价便遭遇破发,雄心勃勃惨遭兜头一盆冷水。

  10月,都市丽人交出了上市后的第一份中期业绩,集团总收入17.36亿元,比去年同期上升33.6%,毛利率由去年的36.2%增加3.9个百分点至40.1% 。在实体零售业一片萧条的今天,都市丽人的这份成绩单其实还算不错,不过,让人担忧的是,在这份成绩背后,都市丽人正在从加盟模式向自营模式倾斜,力推上市之前就已确定的“万店计划”。与此同时,高于同行平均水平近10个点的市盈率,也显示出潜在投资者对它的信心不足。

  品牌平民,毛利偏低

  都市丽人从广东的一家小内衣制造厂,到如今成为拥有5790家门店的上市公司,走过了16年。2013年都市丽人销售额达到29.16亿元,以2.8%的市场份额成为我国贴身衣物品牌的领头羊。

  与爱慕黛安芬等内衣品牌走KA卖场不同,都市丽人以连锁、加盟专卖店的形式拓展着自己的渠道。2002年起,都市丽人着重在二三线城市开店:粉红色招牌,店面不大,货品繁多,店员高声招揽……这一切都让都市丽人的品牌形象看起来多了一丝草根气息。

  近年来,为了提升品牌形象,都市丽人在宣传上加大力度。2012年都市丽人营销费用猛增4880万元,从之前的990万元增至5870万元,而这一年也成为了都市丽人知名度直线上升的一年。2012年都市丽人签约林志玲,并花巨资为其拍摄电视广告,在央视、浙江卫视等电视台黄金时段播出。但没多久,就遭到了禁播,原因是“尺度过大”。

  原本以为禁播事件会让都市丽人千万元的投入打水漂,却没想到这广告越禁越火。很快“林志玲被禁广告”就成为了搜索的热门关键词,而这广告在视频网站上的点击量也超过了千万次。都市丽人利用禁播的噱头,在营销上打了一场翻身仗,知名度也直线上升。尝到明星代言的甜头,都市丽人在2013年续签林志玲,2014年再签下黄晓明,为其开拓的男性贴身衣物系列产品代言,进一步用明星效应来进行品牌包装。

  有了知名度,都市丽人开始向一线城市扩张,2013年都市丽人的门店达到5790家,与创业初期相比,都市丽人的零售门店规模增长逾100倍。但是,平价时尚的定位让其品牌溢价能力不足,产品定价多在100元以内。再加上都市丽人所有产品均采用代工生产,线下开设门店的租金、人工费用又不断上涨,导致成本不断上升。所以尽管市场份额高于排行第二的安莉芳近3倍,但都市丽人36.7%的毛利却远远低于安莉芳的80%。

  周转率低,埋库存风险

  除了毛利偏低,都市丽人不断攀升的存货周转天数也让投资者心存担忧。虽然一直以“快时尚内衣”自我标榜,但都市丽人存货周转天数却高达72.3天,比以“快”著称的ZARA多出整整60天。

  都市丽人所处内衣行业自身特点,是导致其存货高的一大原因,一般服装主要包含款式、尺寸、颜色三个层次,而内衣却还要涵盖A、B、C、D等不同杯型,因此增加了库存商品的备货量。2013年都市丽人的销售额达到29.16亿元,但问题是,在其以加盟为主导的模式下,公司所公布出来的“销量”其实并非真实“销量”,而是铺货量。公司将货品以零售价30%~55%的折扣卖给加盟商,并且没有订立任何陈旧存货购回安排。这样一来,即使销给加盟商的货品最终滞销,也与总部无关。

  这样的规定看似规避了库存风险,但事实上,如果货铺满了,加盟商卖不出去,就会影响下一季的进货,而公司如果还是按照上一季的采购量来生产,就很容易产生大规模的库存积压。那时集团再被迫减价,甚至以低于成本的价格出售滞销产品,不仅将进一步拖低其毛利率,更会付出牺牲品牌形象的巨大代价。

  近年来都市丽人的迅速扩张,主要得益于其加盟店的贡献。2011~2013年,加盟店的数量分别为3412间、4429间及5069间,占门店总数的97.7%、95.5%及87.5%。但是,加盟模式存在着不利于管理、利润率偏低、产品品牌缺乏稳定性等种种弊端,2013年都市丽人的毛利率为36.7%,其中自营店毛利为57%,而加盟店则只有30.5%。

  这样看来,都市丽人又不得不通过扩大自营店比例来提高毛利和库存周转。2012年公司的自营店只有209家,到2013年则增加到721家。这个数字还会进一步扩大,都市丽人明确在招股说明书中提到,公司将会拿出所募资金的39%来扩充零售系统,公司高层也在不同场合多次提出“万店计划”。但线上有电商的冲击,线下越来越高的房租和人工成本,给实体店的生存带来压力。都市丽人的“逆势而行”,正是投资者们最担忧的一点。

  迟来的O2O,能否解渠道之困

  服装行业是受电商冲击最大的领域之一,近年来,以李宁、Kappa、美特斯邦威班尼路为代表的一批以渠道制胜的鞋服品牌深陷大规模关门潮和高库存的泥潭。在都市丽人董事长郑耀南看来,他并不担心电商,也不担心实体店开不下去。因为女性内衣与普通服饰相比,消费者更注重的是穿着的舒适度,到实体店试穿是必不可少的一环。但是,不少消费者试穿后还是会回到线上购买,实体店则沦为免费试衣间。

  为此都市丽人也自建电商平台,今年2月都市丽人网站正式发布,上线的第一件事就是制定了线上线下的统一价格。都市丽人的电商平台是以服务和营销会员为切入口,继而引导会员在线上进行购买的一种运营模式。在都市丽人网站上线之初,除了天猫、京东等平台的导流外,大部分的流量都来自于会员的贡献。

  都市丽人的会员都是由门店发展的,每个会员都可以溯源到某个门店,这就好像他们拥有了唯一的出生地。有了这个身份属性之后,线上平台的销售利润就有了分配的依据。

  如果会员到都市丽人的网站上购买商品,那么后台会自动监测到这个会员是归属于哪个门店,商品发送全部由公司来负责,同时公司会抽取售价的15%作为平台运营费,从利润中扣除,剩下的部分就是给门店的奖励。这样一来,只要门店自己发展会员,无论会员在线上还是线下购物,它都能获得利润,由此激发门店开拓会员的积极性。

  从时间上来看,品牌自建电商,都市丽人落后了很多,其形式上只是对零售渠道进行了扩充,从利润上来看并无太多贡献。从不断攀升的营销费用和不改初衷的“万店计划”来看,都市丽人还是在沿用“天上打广告,地下铺渠道”的传统方法。但就内衣本身的属性来看,消费者对穿着舒适度的要求很高,那么实体店的体验环节就又必不可少。

  那么,如果都市丽人将近6000家的终端再进一步扩大,它又是否有能力支撑起如此庞大的零售系统呢?这还需要长时间的探索。

   点评:

  以重度垂直抗衡互联网

  在移动互联时代,从发展趋势看,在线下只有坐着的生意(如饭店)、躺着的生意(如酒店)还有机会做,而站着做的生意(如超市)都将会被互联网逐渐替代。

  在这样的趋势下,我们看看都市丽人设计的“万店计划”推出的是什么样的门店?

  都市丽人门店核心特色是货品繁多,价格不高,更关键的是大多为街边小店。这样的“草根”形象,即使请“女神”林志玲代言,也是低端品牌店。在这样的门店,顾客的需求大多会专注在款多、低价,而不是相关的服务体验。

  显而易见,面对这样的特色门店,无论货品数量,还是价格优势,与天猫等电商平台相比自然不可同日而语。换句话说,线下门店若不是以体验为核心,类似都市丽人的门店都将被线上消费取而代之。正是相似的原因,相关服装、服饰及内衣等品牌,才出现了关店潮与高库存。

  但同样是服饰企业,作为快时尚的标志性品牌,ZARA也是以线下门店为主,业绩却不断攀升,生意做得风生水起。关键一条是ZARA品牌形象定位是低价奢华,它的门店几乎都在市中心黄金地段挨着奢侈品牌开店。消费者在这样的环境里购物,体验的不仅是时尚、快、低价,更重要的是品牌和消费环境所带来的心理满足感,这种满足感,在电商平台难以体验到,这就是ZARA与电商平台抗衡的重要优势之一。

  现在诸多的传统渠道都面临着电子商务的强大冲击,许多线下的渠道,包括各种终端门店,若不能建立强大的体验价值,就不可能拥有未来。

  在都市丽人未来的商业模式规划上,募集资金后扩充零售网络,准备打造线下往线上导流的O2O平台。

  传统O2O模式是线上交易、线下体验,随着O2O模式的逐步发展,许多企业在O2O模式的实践中进行了诸多创新。比如,宜家的O2O模式核心是线上引流,线下体验、交易。如今在市场中出现了与都市丽人O2O类似的模式,核心表现在线下往线上导流。这种通过线下往线上导流而成功的企业,一般都是做重度垂直的传统企业。

  所谓重度的含义,指由于在行业内多年深耕,能深入理解所处行业的用户需求及关系,或特指企业重资产的模式。而垂直是指在某一个行业或细分市场运营的电子商务网站,不仅能集中展示某一类型的产品和更低的价格,更重要的是能提供专业化的服务。也就是说重度垂直是指企业在垂直细分领域内,足够专注、专业,运营模式足够重。

  而许多传统企业正是重度垂直模式的典范,它们之所以能成功,关键是其重度垂直的能力对那些互联网巨头形成了巨大壁垒。那些互联网巨头无法做到的,才是它们成功的法宝。

  反观都市丽人,虽然在内衣领域经营16年,现在拥有6000家门店,而且其业绩也是遥遥领先,属于典型的行业领导者,典型的重度垂直模式。但是需要强调的是都市丽人所处的消费领域,正是受电商冲击最大的一块,壁垒更是无从谈起。在这样的领域即使有万家门店往线上导流,与互联网巨头相比也难以望其项背。

  线下门店缺体验,线上平台缺壁垒,都市丽人的O2O不被投资者看好,也就不难理解了。

都市丽人 都市丽人 [ 品牌中心 ]

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