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解读上海K11购物中心:高端生活方式品牌运营商

| | | | 2015-3-3 08:24

在2013年开业的上海K11是香港新世界集团的高端商业地产项目,用K11创办人兼主席郑志刚的话说,K11是高端生活方式品牌运营商

  商业地产的运营难题在于管理,在于对细节的把控和雕琢,由于这两年来中国内地的购物中心呈井喷式的状态发展,对于很多跑马圈地式的商业地产企业来说还远没有到考虑购物中心的运营层面上,尤其是对于从房地产市场转战到商业地产圈子里来的企业,慢慢的明白商业地产与住宅市场根本是两个概念,花尽心思开业之后还是要投入大量的精力和资源去经营的。在经历了这两年的一番大干快上之后,部分城市已经成为商业地产的重灾区,开业之后的运营更是一道亟待解决的难题摆在大家面前。招商困难,同质化严重这两年一直在困扰着这个行业,许多购物中心将经营的困难归咎于同质化以及电商兴起等因素,但却往往忽视自身的运营水平以及精细化的管理。绝少有购物中心能够真正在这几个方面做得出色,一方面是我们虽然拥有了足够多的购物中心,但其实还是处在一个开始的阶段,没有太多的经验;另一方面,业态与消费者的关系也需要时间磨合调整。在购物中心领域,来自香港和新加坡的企业无疑有更多的优势,他们已经具备多年的运营经验,同时也有较好的人才储备。

  在2013年开业的上海K11是香港新世界集团的高端商业地产项目,用K11创办人兼主席郑志刚的话说,K11是高端生活方式品牌运营商,在中国大陆,上海无疑是对商业地产最为挑剔的市场,K11脱胎于香港新世界集团,在运营管理上有非常严谨的一面。对于普通消费者来说,看到的往往是K11艺术化的装置和充满创意的活动,一切看起来都是那么光鲜前卫,但隐藏在这一切背后的是大型港企在管理和运营方面沉淀多年的经验。这是K11给内地购物中心的一个重要启发,再华丽的外表,再轰动的开业最后还是要回到运营的轨道上来,对于一个商业地产管理公司来说,唯有精细化的运营能力才是其成功的保障,这一点怎么强调都不过分。消费者对于K11的认可也体现在统计的数据上,上海K11仅有不到四万平面的体量,但在开业的第一个月客流就超过百万人次;此外,在大众点评网上海综合商场排行榜上,K11在人气和口碑评价两个单项都是排名榜首。

  另外一个有趣的地方是许多行业内的人士总是将K11的成功归纳为跨界的商业思维,比如从郑志刚在艺术领域的经历使他有更深湛的艺术眼光,并将其融入了商业模式当中,进而孕育出了博物馆零售业的概念。但他们可能忽略了再脱俗的经营模式也是要回到购物中心是否能够赚钱这一硬性的标准上来。将购物中心艺术化,主题化是所有经营者都懂得的道理,即使没有很深入的见解,也总能够做一些尝试。那么问题来了,为什么这么做的经营者都没有取得K11的成绩?其实还是运营管理的问题,K11有艺术气质,但毕竟不是在仰望星空的玩艺术,而真的是有运营艺术项目并使之成为购物中心管理内容的能力。

  抛开服务性的部门,一般购物中心的运营通过招商的规划、主题形象的突出、业态的功能互补以及特色的经营来区别于其他竞争对手,让我们以上海K11为例来K11在这几个方面都做了些什么:

  1、招商管理

  从商铺的比例上来看,上海K11精选了超过20家餐饮,囊括了意大利、日本、泰国、西班牙、美国不同口味,其中一些更是首次登陆中国。值得关注的是,相比沪上其他高端购物中心,K11的品牌组合有其独特的定位策略,但对于一个约4万平米的项目来说,5个包括DOLEC&GABBANA;MAX MARA在内国际一线品牌再辅以艺术化的旋转木马形象显得精致又富于品味,不得不说其将商业品牌与其艺术氛围的结合相当高明。

  2、主题形象

  对于K11这样以艺术闻名的商业体来说,主题形象是非常系统的工作,前面说过了,很多人将K11的成功归纳为艺术与商业的结合,这种跨界的思路实现了定位的差异化云云,但是艺术与商业的结合是说起来容易,其背后却有着大量不为人知的困难,这并不是一件简单的工作,更不是在商业项目中摆放一两个艺术品就能够完成的工作。这时候K11拥有的艺术团队的重要性就凸显出来了,这可以说是K11在运营架构上与其他购物中心区别最大的地方,我们看到很多艺术装置与项目的结合,在空间和色彩上是非常协调的,如此一致的程度,非要有紧密的沟通合作不可。

 

  3、业态功能及形式上的互补

  上海K11基于体量及定位所需,并没有引入过多的国际品牌,这也体现出对于自身品牌形象的自信,一个拥有独特气质的购物中心并不一定非要靠国际大牌来凝聚人气。上海K11的前身-香港新世界大厦购物广场本是淮海中路的地标之一,变身为K11之后,强化了其面向公众的业态功能,包括免费艺术中心、新食艺、屋顶花园、大型垂直绿化以及多元化品牌名店的“创艺”生活,运营的空间还多了一个3000平方米设置了一个常年艺术空间,这样的功能是普通购物中心并不具备的,从运营的角度讲,一个能够举办各种展览的空间更能够发挥K11的艺术资源优势,也使一个购物中心做活动的能力变得更加强大。

  之所以这么讲,是因为上海K11在2013年成功举办了“莫乃特展”,体现了其运营展览的水准。要说具有接纳当代艺术的土壤,上海绝对是国内首屈一指的城市,但就是这样一个城市在2011年举办毕加索展览的时候,公众却反映冷淡。这并不是因为上海人对毕加索不感冒,却疯狂的迷恋莫奈,也不是三年之内大家的当代艺术欣赏水平有了质的飞越。检验一个购物中心运营能力的标准之一是其组织大型活动的水平,据统计,整个莫奈特展期间,购票参观的人数超过了40万,同期销售业绩也增长了20%。

  4、特色的经营

  特色经营不是个新的话题,每一个购物中心都会做,但思路上往往不够开阔,很难契合消费者真正的诉求。去过上海或是香港K11的朋友应该都对那里的“开心农场”和“都市农庄”印象颇为深刻。K11在业态的规划上高明之处就在于此,准确地抓住了都市人对田园生活的向望与渴望,并极富创意地将原先的部分屋顶车库改造成“都市农庄”,通过体验的方式抓住了顾客的情感需求。这种形式或许很容易被其他的购物中心复制,实际上也有人很快这么做了,但真正核心的创意是没有办法抄袭的。实际上,K11还有相当多更具创意的运营模式可以将其特色放大,比如K11Design Store这样的倡导生活方式自营品牌。细化的运营管理是特色经营的保障,一个个的具体的思路通过部门间的配合才能产生出来。

  如果大家看对港K11购物艺术中心也有了解话,就会发现K11的成功并不是一个项目的成功,因为既然走上了以艺术的形式与商业相结合这条路,注定就与复制的商业一刀两断了。K11的运营团队只能在与项目当地的实际情况和文化土壤相结合方面做足功夫,所谓招商、主题、功能以及特色方面的工作无一不于此相关,而且颇具挑战。比如,下一个即将开业的K11在东北重镇沈阳,沈阳的工业气息浓重,本地文化相对单一,运营能力精湛,善于差异化定位的K11能否有出色的表现,我们也非常期待。

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