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中国的维秘都市丽人:深耕门店 线上线下渗透式扩张

| | | | 2015-3-30 11:20

2015年新年伊始,旨在拓展其在高端贴身衣物市场版图的都市丽人一举收购知名内衣品牌欧迪芬,试图全维度扩大零售网络,深耕品牌影响力。

在2000年初期还偏安深圳一隅的内衣制造企业都市丽人,在过去的十余年中,实现了门店近百余倍的扩张、成功登陆港交所、年均复合增长率超过30%和年销售收入超过40亿元的斐然业绩。

2015年新年伊始,旨在拓展其在高端贴身衣物市场版图的都市丽人一举收购知名内衣品牌欧迪芬,试图全维度扩大零售网络,深耕品牌影响力。

  日前,由行业协会负责人、企业高管、资深财经评论家、市场分析师以及众多媒体记者参加的都市丽人2015年度新闻发布会在京举行。

  “中国的维秘” 从产品之争到品牌之争

  在互联网的无尽喧嚣之上,“线上”似乎被赋予了企业生存的全部意义。

  相关资料显示,都市丽人自2014年2月起依托天猫、京东、唯品会等第三方电商平台实现了其品牌效应的扩大。业内人士坦言,“优秀的市场反应令线上平台愿意提供更好的资源,甚至反过来借助之前建立起的品牌影响力获取流量的保障。”

  去年才植入互联网基因的都市丽人可谓姗姗来迟,目前线上销售占比仅为2%。对于这一远低于服装行业电商销售占比的数字,都市丽人副总裁、首席信息官沙爽毫不避讳,“我们不是为了做电商而做电商。”在他看来,做线上是水到渠成,精准的品牌定位、合理的价格规划和优质的穿着体验才是未来线上零售增长的关键,“都市丽人的电商虽然晚于传统零售,但内衣行业刚进入蓬勃发展期,市场空间巨大”,沙爽说。

  “在制造业进入工业4.0时代,企业面临新的挑战——从产品之争转向品牌之争”,中国针织工业协会会长杨世滨如是评价目前我国制造业所处的发展环境。

  基于这样的时代背景,都市丽人的品牌战略规划不得不全线提速。

一方面,“维秘”式的营销模式在都市丽人身上得到充分体现。因不惜重金携手林志玲、黄晓明等众多一线明星,从路演到招股,再到即将参加的亚洲顶级内衣秀,都市丽人在赚足了眼球的同时,也正试图扭转“二线城市以下”内衣品牌的公众形象。

  另一方面,以9200万元一举并购知名品牌欧迪芬,都市丽人企图通过虏获中国高端用户市场实现华丽转身。

  “我们一直都在强调转型,不是因为想转型才去转型,而是不转型,不向品牌化发展,那么未来就不会有光明的前途。只有抓住每一个机遇,从中国制造转向中国‘智’造,从中国生产向中国品牌转变,才能让我们的企业在国内市场中脱颖而出,才能谋划与国际品牌比肩站立的发展空间。”都市丽人董事长、执行董事兼行政总裁郑耀南坦言。

  线下渗透式扩张 打通O2O全渠道营销

  女性贴身衣物本身对体验性的要求较高,为更好地与产品特性相契合,线下的门店不可或缺。在线上销售不断冲击传统企业的当下,都市丽人却未放弃深耕门店和线下渗透式扩张。

  截至2014年12月31日,其零售网络共拥有7026间门店,同比净增设约980间加盟店及256间自营店。从都市丽人的财报中不难看出,其加盟店的扩张速度与业绩增长具有很强的正相关性。2014年,在互联网的大浪冲击下,销售予加盟商收入仍占都市丽人全年销售总收入的67.1%,而这一比例在2013年之前甚至一直在90%以上。

  扁平化的高效管理和与加盟商的密切互动是保证良性盈利的关键,郑耀南指出。

  长期专注于大众市场的多渠道渗透是都市丽人的传统基因优势,改良的步伐也从未停止。据介绍,都市丽人的线下渠道不仅仅是传统意义上在商业街、步行街开很多店,而是把店开到社区、学校、交通枢纽,扩大品牌和消费者的接触面积。

  很多业内人士担心,线上线下营销渠道的双向扩张会造成门店与电商的恶性竞争。对此陈耀南表示,“这恰恰形成优势互补”,在他看来,公司制定的“加盟商与电商平台间分享利润”以及“线上线下统一零售价”等举措,是门店从业人员的收益不受电商冲击的保障。

  此外,为实现线上与线下的双赢,公司对产品进行了差异化管理。都市丽人向新华网记者透露,天猫的产品我们是用特供产品,今年还将在电商平台上推出新的系列,试点网络反馈,对我们未来线下品类的发展是非常有好处的。

  诚然,O2O实际上打通了价格、物流与信息三大“经络”,天生拥有线下覆盖广、纵深长等资源优势的都市丽人,借助互联网的翅膀可以实现更为精准的营销,“线下渠道捕捉、扩展会员队伍,线上的超大容量可以激活非活跃客户,创造更多的重复性购买”,陈耀南指出。

  资本助力内衣龙头 向市场延伸

  改革开放30年,制造业正在发生着巨大的变迁。其中,有着较强国际竞争力的中国纺织业在冲破贸易壁垒的阶段性难题后,迈入了角力资本市场和品牌竞争的关口,企业的当务之急在于如何实现“从产品走出去”到“走出去找资本”。

  在这其中,都市丽人所处的针织业非常令人瞩目。自都市丽人2014年6月26日登陆港交所以来,市场便将这一内衣行业时尚品牌再次带入国际的投行、买家的视野。

  截至目前,都市丽人的的股价从上市之初的3.5港币/股上涨至5.49港币/股,市值超过100亿港币。

  近期都市丽人公布的2014年财报显示,公司报告期内营收同比大增37.4%,至人民币40.08亿元,实现净利润4.25亿元,同比大增54.3%。每股盈利达到人民币24.86分,同比上年增长35.3 %。董事会建议向公司股东派发股息10.0港仙/股。

  作为年利润4亿人民币并保持复合增长30%、市盈率仅17倍的高增长公司,不少市场人士对都市丽人的投资价值表示乐观。

  著名财经评论家水皮指出,这仅从都市丽人比A股主板相关公司还要低的市盈率便可窥探一二,“如果加之并购、升级换代等概念,试想都市丽人若在A股上市,市场或将给出更高估值,股价呈现3倍到4倍的增长都是有可能的。”

  都市丽人向高端贴身衣物品牌转型的策略成功与否有待时间证明,但毋庸置疑的是,潜在市场的增量空间正在不断释放。





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