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Michael Kors等轻奢品牌陷入无休止的打折潮

| | | | 2015-4-27 09:31

轻奢品牌打折、降价,以此扩大市场份额,从而增加收入和利润,这样却容易让他们背离原本希望塑造的高端、现代奢侈品牌的形象,结果是品牌价值被稀释。对于轻奢品牌,降价或许可以迎来短期业绩的提升,但这似乎不是一个考虑长远发展的举措。

  轻奢品牌好像一直在打折,但近期降价幅度之大已经引起Credit Suisse分析师的关注与担忧。以Michael Kors为例。去年10月到12月,Michael Kors的手袋有18%在打折,高于同期其他同档次品牌的平均数(16%)。12月假期期间,Michael Kors公司旗下网站上卖的手袋,有65%在降价。本来,Michael Kors并非轻奢品牌中最热衷于打折的,而从去年第四季度到今年第一季度,他们也将降价的手袋数量从27%调整到23%,但即便如此,这几个月来整体大幅的降价使得MK不再是打折力度最小的轻奢品牌。今年2月,当其他品牌都照惯例减轻促销时,Macy’s的Michael Kors专柜上却有37%的产品在打折,远高于平均数28%。

  促销并没有提振Michael Kors在股市中的表现,依然处在低谷(62.31)的MK显然还是无法令投资者满意。

2015年4月24日Michael Kors官网首页

  Coach的情况也大同小异,他们的打折力度同样高于平均水平,并且这种降价的趋势仍在急剧上涨。目前,Coach是轻奢品牌中打折数量第二多的,排在MK之后。26%的Coach产品价格标签上标着“减价”。

  Credit Suisse的分析师Christian Buss还注意到,Michael Kors和Kate Spade有着最高的线上促销力度,两个品牌官网上卖的手袋有45%都在打折,远远高于其他品牌的平均数29%。这似乎正是MK所要达到的效果,他们认为新运营的官网大大推动了线上销售。

Coach 2015年春季系列广告

Michael Kors 2012年秋冬系列广告

  轻奢品牌降价如此凶猛,为什么?就这个问题采访了时装评论人林剑和罗兰贝格咨询公司高级合伙人兼大中华区副总裁任国强。

  任国强认为,降价是品牌出清库存的正常手段。加大打折力度,原因可能在于他们对销售的预测过于乐观,形成一定库存。当货品库存达到高点,就需要通过打折来消化库存以为下一季度的发展做准备。

  林剑则联系到近期一些奢侈品牌纷纷进行价格调整。他指出,像Chanel这样的奢侈品大牌为拉平国内外商品价差做出价格调整,势必会对轻奢品牌的销售造成打击,Michael Kors等品牌需要对此做出反应,而降价便是他们的其中一个回应。

  谈及轻奢品牌降价所带来的影响,林剑表示,这可能对国内一些时尚品牌影响更大。本来Michael Kors与国内这类品牌的价格差距并不是太大,顾客购买他们的产品追求的是时髦与流行性。当MK们大幅降价时,在追赶潮流的消费者那里,本土时尚品牌连仅有的价格优势也会逐渐消失。但对于国外轻奢品牌自己,他们正价店里部分商品的销售可能也要随之遇到困难了。

  就长远发展而言,分析师Christian Buss告诫道,轻奢品牌这种高力度的降价只会带来更多的弊端。

  不久前,Chanel也宣布全球调价,包括降低中国市场价格。但这一调价策略与轻奢品牌长期、大规模、季节性的打折以及Outlets方式有所不同,Chanel以拉平全球价格为目的,而非降价出清。

  轻奢品牌打折、降价,以此扩大市场份额,从而增加收入和利润,这样却容易让他们背离原本希望塑造的高端、现代奢侈品牌的形象,结果是品牌价值被稀释。对于轻奢品牌,降价或许可以迎来短期业绩的提升,但这似乎不是一个考虑长远发展的举措。

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