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唐小唐:Gucci能走出持续衰退吗?我看难

| | | | 2015-7-27 15:58

法国当地时间周一欧股收盘(北京时间周二凌晨),Gucci 古驰母公司Kering SA (KER.PA)开云集团将发布二季度及1H财报,由于Gucci 古驰过去连续5个季度可比销售倒退,加之目前中国经济放缓、面临股灾和香港市场持续萎缩,业界对于Gucci 古驰及其竞争对手Louis Vuttion路易威登二季度业绩格外关注。因为二者不但是整个奢侈品市场最大的两个品牌,更是标志行业的风向标。

上年,Gucci 古驰经营和设计管理层,包括最重要的市场——大中华区总裁都进行了人员更迭,而5月份品牌在大中华区的换季清理库存活动还引起全球舆论的罕见关注,这些无不与品牌业绩每况愈下有关。

6月份,Gucci 古驰发布了由新任创意总监Alessandro Michele 主导的第一季,即2015秋冬系列的广告大片,包括此前在米兰时装周发布的秋冬女装成衣系列尽管让业绩均感到有别于其前任Frida Giannini ,但是众所周知,创意总监从来都不是大品牌的销售真正驱动力,历史上能真正做到这一点的只有Alessandro Michele的前前前任Tom Ford,而实际上Tom Ford的能力远远超过设计本身,包括营销、经营能力都是一流,而Tom Ford亦开创了集上述角色为一体的新创意总监职能。但从目前来看,此前名不见经传的Alessandro Michele 似乎暂时没有出上述任何特殊能力,当然,如上所说,这些亦并不重要,创意总监角色的更换有时候仅仅,或者其实质起到的作用是想告诉业界,并通过业界传达给消费者“品牌在求变”、“品牌希望通过变化重新吸引消费者”。这种如Gucci古驰和LV一直号称的“去Logo”,但毫无疑问Logo产品依然是最畅销并且占据品牌最主要收入来源的产品。

因此Gucci 古驰的设计师更换,无法为品牌,更不要说短期内带来催化作用了。

Gucci 古驰和LV以及Coach 蔻驰等传统奢侈品过去两年的走软,甚至可以说是一败涂地,很多人将之归功于Michael Kors以及H&M等轻奢和快时尚的侵蚀,因为无论是性价比还是时尚度方面,轻奢和快时尚类别都不输于传统奢侈品。但是不要忘记,上述两个类别并不是一夜之间壮大,这两个类别之所以能壮大称为特定类别正是有赖于金融危机后的市场变化而发展壮大的,所以归根结底仍然是经济变化和市场变化,并是不所谓人的“品位”有所变化,不喜欢Logo,“品位”变化特别是体现在消费上的直接诱因很少是消费者了解什么,欣赏什么,而是他们的经济能力能够负担得起什么。

过去两年奢侈品市场的疲软不仅仅是欧洲和美国经济恢复缓慢,更主要的原因是中国、俄罗斯、巴西等过去快速发展新兴市场的消费泡沫破裂导致,巴西2014年的增长率仅为0.1%,俄罗斯仅为0.6%,而巴西通货膨胀率相当之高,俄罗斯在2014年还饱受乌克兰危机遭遇经济制裁和卢布贬值之痛。中国?自然是笑而不语。唯一大家乐此不彼,可以公开讨论的便是反腐这一话题。

反腐对于奢侈品市场,或者中国奢侈品市场的打击具体有多大,亦很难估算,但咨询机构No Agency从瑞表出口中国大陆及香港市场,以及国营百货的礼品卡消费调查来看,约有20%的负面影响。但这些只是细分类比和渠道的销售,因为大陆消费者正在向日韩、欧洲等国转移奢侈品消费,这让估算愈加困难,但无论如何这种打击在占据奢侈品集团三分之一甚至半数市场的亚太市场过去两年还是有着坚实的数据支持。

既然中国的宏观经济以及反腐的政治政策并未得到改变,因此大中华区市场可以想象。尽管年初A股牛市,但是数据显示资金更多的转向楼市,并没有对消费有所刺激,以及后来的股灾“惨案”显然希望股市能对中国奢侈品市场改善有所帮助显然难于上青天。因此,可以预见,奢侈品最重要的中国市场不会有丝毫改善,相反可能更加艰难,而Gucci 古驰表现最差的一直亦是大中华区市场,同样很难在大环境下获得逆势的机会。

这样的判断不仅仅是基于宏观的预测,Gucci 古驰竞争对手Hermès International SCA (HRMS.PA) 爱马仕国际和Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利集团已经相继发布了截止6月底自然年二季度的财年二季度和财年一季度财报,毫无意外,香港及中国大陆市场均继续恶化。其中,受到香港及澳门的拖累二季度Hermès 爱马仕亚太地区二季度销售增速放缓至6.0%,不及市场预期,同样不及一季度7.7%的增速,Burberry 博柏利亚太区表现则更差,甚至出现了低个位数的销售下滑,导致集团一季度整体零售收入可比基础上仅实现6%的增长,虽然符合市场期望,但逊于上年同期和2015财年下半年的9%。

在上述数据面前,一直落后于Burberry 博柏利和Hermès 爱马仕的Gucci 古驰就更没有什么能够逆势的理由了。

所以,我和其他两位No Agency的分析师给出的预测是Gucci 古驰二季度仍有中到高个位数的可比跌幅,但由于约13%的正面汇率刺激,实际销售预测将有低到中个位数增幅。

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