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LVMH上半年总营收增长近两成 奢侈品市场回暖了么?

| | | | 2015-7-31 07:52

爱马仕第二季最亮眼的业绩表现在日本,其营收以固定汇率计按年增长26.5%,增速较第一季的15%加快。对于这一表现,爱马仕告诉分析师,近来大批中国消费者涌入日本购买爱马仕产品。汇丰银行分析师Antoine Belge就外媒表示,中国游客现在更倾向去往亚洲其他地区(购买奢侈品),尤其是日本。要知道爱马仕集团在中国大陆的门店数量为23家,香港7家,澳门3家,而日本却密集地布有45家店铺。此外,日本的17座城市中均设有爱马仕Outlet折扣店,这对于大陆游客无疑是一大吸引力。

多家奢侈品集团最新公布的财报显示,时尚经济似乎有复苏的迹象。

世界最大的奢侈品集团LVMH昨日发布中期业绩显示,截止6月底的上半财年,LVMH集团总营收上涨19.3%,从上年同期的140.09亿欧元增至167.07亿欧元,有机增长6%;来自持续经营业务的营业利润录得29.55亿欧元,较上年同期25.76亿欧元上涨14.7%。上半年的增长主要有赖于第二季度的增幅,该公司表示第二季度集团收入增长23%,有机增长9%。

LVMH集团最焦点的时装和皮具部门上半年收入增长18.0%,至59.33亿欧元,有机增长录得5%,该部门上半年来自持续经营业务的营业利润增长11.7%,至16.61亿欧元,不过由于中国大陆市场持续疲软及港澳市场继续恶化,该部门以大中华区为主的亚太市场(除日本外)份额进一步萎缩,从上年同期的31%、2014年全年的30%进一步跌至29%,上半年该部门净增新店16间,远少于2014年下半年的56间,与上年同期相同。

传统奢侈大牌:回暖还是彷徨

除了LVMH集团上半年业绩表现不错,而法国另一大奢侈品集团开云(Kering)新近公布的业绩也显示,其上半年整体收入为55.125亿欧元,较上年同期的47.104亿欧元上涨17.0%,可比基础上涨幅为3.5%。其中奢侈品部门增幅17.8%,从上年同期的31.936亿欧元增至37.620亿欧元,可比基础上增幅为2.8%;运动及生活方式部门上半年收入增长15.5%,至17.310亿欧元,可比基础上增幅为5.3%,优于奢侈品部门。

法国奢侈品公司爱马仕公布,第二季营收按年增长22.2%至11.7亿欧元,日本市场增长抵消香港和澳门市场放缓影响。期内扣除汇率因素后营收按年增幅为9.7%。其中该公司第二季在日本营收以固定汇率计按年增长26.5%,增速较第一季的15%加快。

相比而言,英国奢侈品集团Burberry发布了2015/2016财年第一季度(2015年4月1日~6月30日)业绩显示,零售额4.07亿英镑,按不变汇率同比增长8%(按实际汇率同比增长10%),低于2014/2015财年下半年同比13%的增幅,可比销售额同比增长6%,也不及2014年同期的12%增幅以及2014/2015财年的9%增幅。

“虽然很多奢侈品集团业绩看上去两位数增长,但其可比收入增长仅能用平稳增长来描述。”一位奢侈品业内人士对记者表示,很多公司的销售增长或是受汇率因素影响,或是新开店推动,或是加大折扣促使,或是通过资本市场出售股票形成的业绩增长,“奢侈品市场远还未到可用回暖来形容”。

另一方面,财富品质研究院院长周婷表示:“有吸引力的时尚、新兴奢侈品品牌的崛起增强了消费者对品牌多元化的兴趣,他们的选择会更加个性化和多样化,这对传统大牌奢侈品业绩也产生一定影响。”

奢侈品业绩中的中国因素

多重因素导致的中国消费者购物动向变化,影响着国际奢侈品集团的不同区域业绩表现,被多个奢侈品集团提及。这些相似的动向表现在,中国大陆政府一直在打击奢侈品消费,导致高端消费在近两年跌至低谷;与此同时,中国买家在近一年中以极快的速度摒弃购物首选地:香港和澳门,转投临近且汇率走低的日本,以及欧洲。

爱马仕第二季最亮眼的业绩表现在日本,其营收以固定汇率计按年增长26.5%,增速较第一季的15%加快。对于这一表现,爱马仕告诉分析师,近来大批中国消费者涌入日本购买爱马仕产品。汇丰银行分析师Antoine Belge就外媒表示,中国游客现在更倾向去往亚洲其他地区(购买奢侈品),尤其是日本。要知道爱马仕集团在中国大陆的门店数量为23家,香港7家,澳门3家,而日本却密集地布有45家店铺。此外,日本的17座城市中均设有爱马仕Outlet折扣店,这对于大陆游客无疑是一大吸引力。

对此,周婷对《第一财经日报》记者称:“香港奢侈品销售以前靠区位价格优势,吸引了不少中国大陆的消费者,但现在出境游更方便,汇率因素等影响,中国大陆消费者更倾向于去奢侈品的原产地欧美购物;另一方面,香港还受到周边日、韩、台湾、新加坡等亚洲国家与地区的竞争压力,后者或在价格上更具优势,或在服务体验上更胜一筹。而澳门此前不是靠价格优势,而是靠博彩业拉动的奢侈品销售,如今受到反腐所带来的消费心理影响更大。”

得益于中国游客在欧洲及日本市场的消费,以及中国市场持续的高折扣清库存活动,开云集团旗下的核心品牌Gucci上半年收入增长11.8%,至18.742亿欧元,其中第二季度收入增长19.9%,至10.052亿欧元。2015年5月份,Gucci在中国市场进行长达两个月、高达50%的大力度促销活动。当时,Gucci方面对记者表示:“2015年的换季折扣时间与往年类似,换季折扣其实也代表着Gucci在朝新的品牌方向所做的转变。”

对于LVMH集团来说,上半年,LV品牌在全球范围内总营业额攀升超过10%,但中国大陆营业额下跌10%。首席财务官Jean-Jacques Guiony在电话会议中表示:“考虑到价格问题,公司将把业务重心从中国大陆转移到其他地区如日本和欧洲,这两个市场更容易获益。”同时,LVMH也联合其他奢侈品集团一起与香港业主重新谈判租金价格,Guiony仍对该地区潜力持乐观态度。

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix也要求香港房地产商家降低租金以迎合当前市场的变化。由于中国大陆政府一直在打击奢侈品消费,导致高端消费额在近两年跌至低谷。他指出:“香港依然是一个非常潜力很大的市场。但你走在香港最棒的地段如广东道的时候,你仍会感受到当地对奢侈品的需求。”

针对中国消费者的动向,奢侈品公司采取了不同的策略性价格调整措施。2015年3月,为协调产品全球售价差异,法国奢侈品牌香奈儿降低其在中国的皮具及时装价格,并引发了一系列奢侈品公司跟随降价。另一些奢侈品牌虽未直接进行全球定价调整,但对欧洲销售的产品进行了提价,变相平衡了售价。LV就表示,在第二季度已完成针对欧洲地区销售的手袋进行提价的工作,平均提价5%。但Guiony表示:“大多数品牌的新品都会体现价格差异,这并不是LV独有的策略,这也更符合我们一直以来的做法。所以我们将逐步调整新品的价格,但我们不打算在当前进行全球定价调整。”

“在当前品牌重塑的时代,在华奢侈品牌必须摆脱传统理念和渠道并且跟随消费者的脚步”,贝恩公司全球合伙人、2014年奢侈品研究报告的作者布鲁诺·兰纳指出:“否则他们就会面临丧失客户的风险,这对于很多品牌而言是一项挑战,而那些了解如何与消费者并进的品牌却将会从中获得回报。”


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