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星巴克中杯事件发酵 一句推荐全年或增6000万销售

| | | | 2016-11-15 10:28

昨天下午,记者来到星巴克杭州双城国际店,当提出要中杯拿铁的时候,年轻的服务员回应:“噢,好的,好的……”然后,一副犹犹豫豫、欲言又止的样子。看来是林国童的微信文章发表之后,店员都有些不知该如何对应对“中杯需求”的客人了。要不要升杯(中杯升大杯),这个其实不是服务员偶然之举,而是企业培训的结果,里面有精准的商业判断。这样推荐的结果,有可能会给星巴克增加数千万元的销售额。事实上,这也是行业的惯例,并不仅仅是星巴克在运用。


“今天你到星巴克去点中杯咖啡了么?”突然之间,这两天这条关于星巴克中杯咖啡的段子在微信朋友圈流行开来。除了本来就习惯消费中杯咖啡的顾客外,还有不少消费者昨天特意赶到星巴克的门店里,点一杯中杯咖啡,就是为了看看店员的反应。

导致“星巴克中杯咖啡”变成一个段子的原因,是《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》这篇在微信朋友圈走红的文章。星巴克总部昨天回应,承诺进一步改善门店的服务质量。

被问了6年是否要中杯 金卡顾客生气了

这篇刷爆朋友圈的文章是11月13日(星期日)发出来的。说的是杭州消费者联商网COO林国童,在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时,点单的服务员连续两次要求确认:“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”之后,又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。林国童忍不住吐槽,在微信公众号发文,向星巴克中国CEO王静瑛要个说法。

在文章中,林国童认为,他作为一名个2012年就拥有星巴克星享金卡(星巴克里级别最高的一种会员卡,需要在一年里消费满25杯才能拥有)的顾客,还把金卡和储值卡都装在星巴克App里,服务员应该认可他是一个星巴克老顾客,不应该再这样对他进行这么低端的推销了:“已经有轻度心理障碍了,怕你们的店员又怀疑我的杯型选择。”

星巴克的三种杯型

最后,林国童在文章中对星巴克中国CEO王静瑛隔空喊话:“你是星巴克中国区第一负责人,我喜欢和忍了你们六年,今天要一份回馈。希望再次走进星巴克中国门店时,店员可以不怀疑我的杯型选择,甚至首选推荐是中杯。”

曾经在2年里喝掉200多杯星巴克咖啡

随后,这篇文章在朋友圈迅速发酵,引来了各种各样的讨论。截止到昨天晚上,已经有50多万读者点击阅读、3000多条留言。

网友们这么说SuPeR Joe:我觉得这没什么,生意人做生意都是精明的,凭什么在买卖的时候不跟你推销一下其他的产品或者升级一下你的产品?这就愤怒了的话,那这世间有太多东西要你去怒了,你来得及嘛?……有机会、有时间大家可以坐下来讨论下,无伤大雅。

干了这杯辣酱:如果店员理解错,导致做错杯型让顾客生气的话,是要免费重新做的,甚至惨遭投诉。拿着金卡但上来就要美式不加奶的大有人在,所以真正的熟客都会说我要Tall杯而不是中杯,另外店内营业额根本不会靠升杯来完成,毕竟要求十个人升杯才能挣出一杯拿铁的钱。

项羽:实话实说,Tall杯的称呼也许比中杯的称呼更让店员无话可问。但最受不了的是每次都要关联星享卡的建议。作为一日至少2杯君,我现在直接关联一张不用券,估计服务员每次看到我卡里都有三张“买一赠一”(券),就再也没问过我要不要关联。为我的机智点赞。

星哥: 最为令人反感的就是,店员主动来建议修改你想要下的订单,其实他们没有针对客人的个性化需要,而是在死板地念营销词。多次去一家店,他们并不会真心记住你是谁,但是想表现出来对你很热情的样子。

昨天记者联系上了林国童,他也对这个话题的火爆感到惊讶。“没想到会有这么多人有共鸣。”林国童说,他在从2010年前接触了星巴克之后,就一直很推崇和喜爱这一品牌,“第一次请同事喝咖啡,就买了30杯星巴克,金卡就是在那个时候得到的。”

林国童说,以前很多休闲、商务谈判,都会去星巴克武林银泰店,2013年-2014年期间大约喝了200多杯咖啡,几乎每个工作日都会去一次。

林国童每次点的都是中杯咖啡,但即便这样的频次,还是会遇到店员向他推荐更大杯型。“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”这样的推销,让他消费感觉很差。

星巴克昨日回应将改善门店服务

林国童的隔空喊话很快收到了效果。昨天晚上,在经过内部会议后,星巴克用电话及邮件的方式给林国童回复,表示将提升服务水平,为所有喜爱星巴克的顾客提供与众不同的星巴克体验。

在回复中,星巴克解释说,在门店日常运营中,为了确保顾客杯型选择的准确性,有时门店伙伴会再次与顾客确认。而林国童的来信让星巴克看到,在确保每一位顾客满意度方面还要做更大的努力,包括不断加强对门店伙伴的培训。此外,如何为林先生这样的忠实顾客提供更准确而高效的个性化服务,是星巴克需要在技术和执行层面进一步加强和提升的,星巴克也将加强对星享俱乐部(会员)系统的升级和完善。

一句升杯推荐全年或增加6000多万元销售

昨天下午,记者来到星巴克杭州双城国际店,当提出要中杯拿铁的时候,年轻的服务员回应:“噢,好的,好的……”然后,一副犹犹豫豫、欲言又止的样子。看来是林国童的微信文章发表之后,店员都有些不知该如何对应对“中杯需求”的客人了。

要不要升杯(中杯升大杯),这个其实不是服务员偶然之举,而是企业培训的结果,里面有精准的商业判断。这样推荐的结果,有可能会给星巴克增加数千万元的销售额。事实上,这也是行业的惯例,并不仅仅是星巴克在运用。

记者找到了一位星巴克的店员,向他了解星巴克的操作模式,比如为什么不用小、中、大杯型来区分,而是用容易让人误会的中、大、特大杯型来命名;还有,为什么要多次强调确认中杯,到底是个人行为还是企业培训的结果。

这位不愿意透露姓名的店员说,在国内,三种杯型的英文名为Tall、Grande和Venti,对应的就是中、大、特大。最小的一种Short杯,并不是用来提供咖啡饮料,而是用来提供浓缩咖啡的。

事实上,向要购买中杯的客人确认杯型,除了怕沟通不一致引起误会外,其实也是门店的培训内容之一,主要就是提高单个客人消费的客单价,内容包括:建议客人购买更大杯型、试试新口味,搭配点心或饮料,以及推销会员卡(已有会员卡的推荐关联新卡)。

这位星巴克店员介绍,以他们的门店销量为例,每天的客人数量大约在300名左右,推荐成功的比例大约为在10%,也就是30名客人会改变初衷,增加消费金额。如果按照每个客人都是增加最少的升杯消费(3元)来计算,一个门店一天的销售额能增加90元。

星巴克公开信息称,2015年在中国的门店超过2000家,按照这个数字推算,光这一项,星巴克一年就能增加营业收入6570万元。

多一句推荐至少有10%的概率带动销售

网上流传这样一个段子:“一女子走进理发店,坐下对理发师说,不烫不染不做护理不做造型不做水疗不需要任何保养品,只剪短。我的话说完了,从现在开始,我们俩谁先开口说话谁就是王八蛋。好了,你可以动手了。”

事实上,像星巴克这样的营销手段,在很多行业都会存在。昨天,记者分别去了屈臣氏、肯德基和可莎蜜儿等门店,都有店员对顾客有促销性质的推荐。

在屈臣氏衣之家百货店,收银员说,向来付款的客人推荐产品是公司培训的内容,一般忙的时候不太推荐,空的时候,会主动推荐收银台附近设置的小件商品和促销产品,包括食品和化妆品等,成功率大约有10%。

肯德基的工作人员说,他们也有相关的培训,一般是当季新品,也有一些搭配上的小技巧:“买了食物的推荐饮料,买了饮料的就推荐小点心。” 体育场路附近可莎蜜儿门店的服务员,在结账时向记者推荐了现烤面包,并说:“很少会有顾客反感这样的促销。”

如何用心让推销更具亲和力这是个大学问

星巴克的一名店员说,他们在向客人推荐产品时,会有一些小技巧的。如果客人说得很肯定,意向性非常明确,一般不会再作做别的同类产品的推荐;此外,对很多行形色匆匆的客人,他们也不会浪费对方时间。所以,现实中推荐产品遇到很抵触的顾客比较少。

在庆春路上的一家肯德基店里,消费者蔡女士买了老北京鸡肉卷和一对辣翅堂食,服务员刚刚向她推荐了新上架的饮料玉米汁,她拒绝了。不过,她表示并不反感:“做个参考而已,我只是不习惯喝饮料,并不影响我的消费感受。”

在零售行业从业多年、杭州某大型连锁超市创始人潘迪唏认为,像星巴克这样的知名跨国公司,代表一种小资、时尚、优雅的元素,如果一直用这样很简单、很初级的销售技巧,尽管在当下能获得更高的销售业绩,但从长远来看,对企业形象的塑造是不利的,对顾客,特别是忠实度很高的老顾客,再沿用一成不变的、机械的销售手段,会影响消费者的消费体验,失去对品牌的喜爱。


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