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遭阿迪达斯和Under Armour挤压 耐克领先优势日益削弱

| | | | 2016-12-22 09:59

作为投资者评估未来销售趋势的一个重要数据,耐克未来订单增长也不及预期。二季度耐克未来订单增长2%(以定值美元计),低于之前华尔街分析师预期的5.2%。尽管耐克管理层称公司未来订单数据中没有包含耐克旗下的匡威品牌、高尔夫装备以及一些其他产品,与实际销售趋势相关性并不大,但投资者对这样的说法并不买账。

全球最大运动产品制造商耐克(Nike,NYSE:NKE)昨日发布了2017年度第二财季业绩,在截至2016年11月30日的3个月内,集团净利润同比增长7%至8.42亿美元(约合58.37亿元人民币),收入同比增长6%至81.8亿美元(约合567.06亿元人民币),高于华尔街预期的80.9亿美元。

这是耐克连续28个季度保持增长。当天,耐克的股价受此利好消息影响,上涨1.7%至52.67美元。

不过今年以来,耐克的股价已累计下滑逾17%,远远跑输道琼斯指数和行业平均水平。投资者担心,包括阿迪达斯(Adidas)、安德玛(Under Armour)和Lululemon等新老竞争者已经在耐克的北美大本营带来了麻烦。本季耐克在其最重要的北美市场的营收增长3%至36.5亿美元,尽管仍然在销售额绝对数值上保持领先,但其上述两大竞争对手在最近一季都录得了两位数的增长。

与此同时,作为投资者评估未来销售趋势的一个重要数据,耐克未来订单增长也不及预期。二季度耐克未来订单增长2%(以定值美元计),低于之前华尔街分析师预期的5.2%。尽管耐克管理层称公司未来订单数据中没有包含耐克旗下的匡威品牌、高尔夫装备以及一些其他产品,与实际销售趋势相关性并不大,但投资者对这样的说法并不买账。

篮球仍然是耐克最重要的业务领域,在截至2016年5月的上一财季中为其贡献了5.1%的销售额。不过,安德玛与NBA巨星史蒂芬·库里(Stephen Curry)推出的联名款战靴似乎更受篮球迷们追捧,这给耐克带来了不小的压力。

耐克的应对之策是推出了价格相对低廉的新款球鞋Jordan 31和Kobe A.D.。“与18个月前相比,篮球业务目前处在更加健康的状态。”耐克品牌总裁Trevor Edwards在电话会议中指出,经过一系列的战略布局后,篮球业务正在复苏,预计在2017年5月过后将恢复增长。

由于产品生产成本增加,美元走强以及零售价格上升等影响,该季度耐克的毛利率下降至44.2%,连续两季度下跌,北美的促销力度和全球库存水平都在上升。彭博分析师Chen Grazutis指出,这意味着耐克将更依赖折扣促销获得销售增长,这对该公司来说不是一个好苗头。

在全球其他市场,耐克在日本和大中华区保持了良好的销售增长,同比增长分别为16%和12%。受到地缘政治动荡导致的游客下降影响,中欧与西欧地区销售增长放缓至1%和7%。

值得关注的是,在渠道方面,包括自营终端门店和官网电商业务在内的DTC(direct-to-consumer)渠道的增速超过整体水平。本季度耐克的电商订购量增长46%,DTC渠道整体增速达到23%。CEO Mark Parker认为,耐克未来在此仍有很大发展空间。

除了继续投资网络渠道,耐克今年还在纽约的SOHO区开设一家巨无霸级别的旗舰店。这座五层的旗舰店面积超过5000平方米,设有篮球、足球、跑步等品类的体验区域。

耐克的目标是在2020年营业额达到500亿美元,上一财年这一数字是324亿美元。


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