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爆款文章点击560万,业绩猛增56%:年度最红餐厅桃园眷村

| | | | 2016-12-26 10:32

上海的店开在LV旁,北京的店开在苹果旁。诞生短短两年,以火箭速度成为逼格餐厅的新晋代名词,一线商场争抢的香饽饽。它的名字想必你听说过:桃园眷村。作为今年最炙手可热的餐饮品牌,你可能从各类媒体上了解过它的文艺范、场景……但今天要说的,是它用一篇文章爆增56%业绩背后的“自媒体品牌”逻辑。在中欧餐+创新营第五模块的课堂上,桃园眷村创始人、上海眷飨餐饮管理有限公司总经理聂豹分享了他创新跨界做餐饮的“自媒体品牌

上海的店开在LV旁,北京的店开在苹果旁。

诞生短短两年,以火箭速度成为逼格餐厅的新晋代名词,一线商场争抢的香饽饽。

它的名字想必你听说过:桃园眷村

作为今年最炙手可热的餐饮品牌,你可能从各类媒体上了解过它的文艺范、场景……

但今天要说的,是它用一篇文章爆增56%业绩背后的“自媒体品牌”逻辑。

在中欧餐+创新营第五模块的课堂上,桃园眷村创始人、上海眷飨餐饮管理有限公司总经理聂豹分享了他创新跨界做餐饮的“自媒体品牌观”。

1、|术|

一篇文章点击量560万,业绩是员工腿都肿了

还记得那篇《他在LV边上开了家烧饼油条店,火遍上海滩,网红们为吃上一口甘愿排队两小时》的文章吗?

很多人知道桃园眷村,是从这篇刷爆朋友圈的推文开始的。桃园眷村迅速打响品牌知名度,这篇文章功不可没。

聂豹揭秘了文章背后的数据:这一条推送,7天时间达到580万点击量。那一个月的业绩是所有员工腿肿了,业绩爆增56%!其中日月光店达到180万,三里屯店达到160万。

“我们暂且不评论后面顾客怎么说,单看效果,自媒体的力量非常强大。”聂豹说。

这是桃园眷村首席品牌官程辉策划的文案,许多大号纷纷主动转发推荐。

来,随便感受下桃园眷村微信订阅号的日常画风,你会相信他们没有说谎——

▲ 你以为是很污的小黄文,然而讲的是餐厅的QSC

▲ 你以为是与青春有关的鸡汤,

然而是冰镇银耳羹和红枣豆浆的新品推荐

▲ 你以为是“读首诗再睡觉”的推文,

然而是推门店的新年明信片活动,毫无违和感有木有?

它们的共同点是:看见标题就想点、想转。

“对个体来讲,互联网最大的价值是传播价值,手机移动端让传播变得更便捷,这个价值更大了。”聂豹说,所以他们认为公司的第一个创新就是现在是一个自媒体的时代,品牌的推广首当其冲的就是要打造自媒体,做“自媒体品牌”。

2、|法|

企业自媒体引发自传播的四个法则

为什么有些企业微信号“一发就掉粉”,而桃园眷村可以引发自传播?

在负责公司所有品牌建设的程辉看来,企业要做成一个自媒体品牌,核心有4条。

① 有在短时间内创造出颠覆性内容的能力。

除了那篇著名的“LV旁的烧饼店”推文,桃园眷村另一个脍炙人口的文案是“我愿意为你,磨尽我一生” ——印在豆浆碗底。七夕节这样撩妹,你说会不会火?

桃园眷村的多篇微信阅读量也都轻松过万,聂豹分享了一个小技巧:

我们每个企业都有订阅号和服务号。不管您的订阅号和服务号,都不要考虑增粉,这是无效的。我们只解决一个问题,提供素材。特别是做餐饮的,我们只尽力做好原材料,放在订阅号、服务号里,让那些媒体“大厨”们可以从里面挑选东西做菜,让外面所有对我们感兴趣、愿意推广我们的人,去摘取就可以了。

反正我们公司的微信号就是这个原则。很多企业在做微商团队,甚至做大量吸粉、炒粉动作,我们不做这个。我们做的所有东西,并不为了不停吸粉、扩粉。

② 让你的品牌成为内容机器,不断创造可以改变局面的内容。

“何以身消磨,不为相思稠,但求韶华后,浓情仍如旧。”当你从豆浆碗上看到这样一首诗时,有没有想立刻拍照发朋友圈的冲动?

除了自己的案例,聂豹还提到了黄太吉:不论大家怎么评论黄太吉,微博成就了黄太吉,黄太吉也确实改变了我们所有人对中国餐饮的传统印象。“我做餐饮是新兵,他至少给我们一个新的思路。”

③ 让你的内容可以出现在每一个地方。

为此,你可以采取商业微信、与大号合作等,让更多人看到。“我们之所以能够出现在每个地方,是通过不同渠道嫁接。”

聂豹举了个例子:

桃园眷村在武汉开业时候,一度造成武汉电子信息安全部门把他们所有微信全部屏蔽了,认为他们涉嫌传销,“几乎造成了武汉空巷”。武汉店4篇微信传播,总量达到200多万点击率,排队的几乎绕新天地两圈。

④ 品牌制造的商品可以改变顾客行为,并给予高质感。

“你可以去看桃园眷村每篇文章的推送,一个肉包子、一个豆沙包也好,每个城市店的推荐也好,这篇文章绝对会让你看到跟你平常所见不一样的东西。”聂豹说,不管是眷文还是桃园眷村的微信,没有想去忽悠大家加粉,而是给读者提供了一种高品质的生活方式。

3、|道|

生意有亏赚,但品牌没有

思路决定打法,动因决定结果。

在桃园眷村整个公司里面,最大的部门就是品牌发展中心,公司有三个企划:第一,企业发展企划,做眷集、小眷村这些延展东西;第二,品牌企划;第三,营销企划,营销企划永远不许动用数字营销。

这在传统餐饮人看来,或许有些“荒唐”。“不是做餐饮出身,我们有很多‘谬论’。”聂豹一边自我调侃,一边分析。

通常一家企业有三种文化:企业文化、品牌文化、产品文化。

在聂豹他们看来,大部分餐饮前辈都在讲产品文化,色香味俱全。在这件事上,他笑言估计这辈子也赶不上那些天天研究菜品的传统餐饮老炮儿。而且,“你既然干了这个行当,把产品做精益求精是本职工作,没有必要把它放到嘴上。”

也有一小部分优秀企业在做企业文化,比如海底捞、西贝。但这个东西任重而道远,需要时间和规模。

所以,他们选的切入点是——重点注重品牌文化的建立!

聂豹和合伙人都是做服装出身的。要知道,在中国所有行业里面,最会做品牌的就是女装。中国女装60%的货品重叠度,40%的产品差异,大家拼的就是品牌文化。

这是机会,也是他们的强项。“大部分企业产品外面直接包一个膜,然后就说自己是品牌,消费者一眼看透你了。”在聂豹看来,被消费者一眼看透的品牌,不是好品牌,干巴巴没有外延。

 “做生意和做品牌是两个概念,生意有亏赚,品牌没有。”聂豹最后总结。

桃园眷村 桃园眷村 [ 品牌中心 ]

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