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解读王品的多品牌及标准化策略

| | | | 2016-3-30 10:39

谋生的不变法则在于寻找市场的痛点,并与相对应的市场业态结合。王品是餐饮企业中的老炮儿了,之所以如今能屹立不倒的原因是王品对市场和自己所服务的对象有着清晰的判断与认知,本文详细解读了王品如今的“多品牌”及“标准化”策略,其中不难看出一个大品牌经营的从容与坚定...

当多品牌策略几近成为品牌餐企标配,品牌诞生与死去也日渐成为家常便饭。当吴国平都说我要蹲下来静静时,王品集团却称,下一步的扩张速度会加快,并推出新品牌。如何让多品牌成为新的增长点而非累赘,如何避免新品牌快生快死是越来越多品牌餐企面临的难题。

在中国连锁协会主办的第15届中国餐饮业连锁发展战略论坛上,陈正辉的演讲主题是《传统连锁餐厅的趋势与挑战》,作为一个成立23年的传统企业代表,陈正辉借助王品的实际情况,讲述了传统餐饮企业在下行经济形势下面对的现状,以及应该有哪些方向和战略上的应对态度。演讲结束后,我们又对陈正辉进行了一个深入的采访。

作为台湾颇具代表性的多品牌企业集团,拥有15个品牌的王品集团到底是如何实现多品牌的互利共赢?在台湾已经经历过下行经济的王品,面对大陆市场的下行经济形势会有什么样的应对?本期,王品集团董事长陈正辉将逐一为我们解答。

(王品集团董事长陈正辉)

多品牌是被市场规模挤出来的

台湾餐饮市场规模有限是王品集团发展多品牌策略的出发点,然而,面对大陆3万亿的餐饮市场规模,王品的选择依然是多品牌,并强调针对大陆市场还会推出全新的品牌。

首先需要明确的是这并不是王品懒惰,企图单纯依靠复制台湾经验占领大陆市场。当然,王品的多品牌策略也不简单是迎合潮流。“大陆市场的整体规模虽然很大,但区域限制也很明显”,陈正辉表示,就目前的情况看,没有一个品牌能够在全中国开店而不受任何限制。“市场规模很大,但品牌的生存能力有限”,而这就是王品在大陆市场依然坚持多品牌的首要原因。

王品集团成立于1993年,在台湾拥有14个品牌,加上2015年在大陆新推出的鹅夫人,目前一共有15个品牌。不管是因为市场规模有限,还是因为饮食习惯和消费习惯不同产生差异,王品绝对算得上是一个多品牌策略的忠实粉丝。

标准化是被品牌定位逼出来的

保持多品牌之间均衡发展是多品牌企业必须要解决的问题,王品集团在这一点上独特的做法,主要表现为王品对标准化的不同定位和思考。

目前,王品集团共有400多家门店,陈正辉介绍,截至目前王品集团并没有真正意义上的中央厨房,“未来几年也没有考虑投资建设中央厨房”。陈正辉认为,中央厨房是餐饮企业实现标准化的途径,一定程度上可以实现规模效益,但对王品来说,“王品的品牌多是中高端定位,对口味有更高的追求,太过标准化的产品并不是适合品牌定位”。

(2015年王品集团在大陆推出鹅夫人)

与此同时,相比产品的标准化,王品将标准化的要求主要放在了服务上。举个例子说,王品要求服务员接待顾客时微笑,“我们的制度条例不会简单只说微笑,而会具体到露出七颗牙齿这样的细化标准上”。陈正辉认为,王品集团与海底捞之间,服务最大的不同在于,海底捞更注重情感上的贴心,而王品则通过标准化的服务要求,“让消费者感受到服务既不疏远也不过分热情即可”。在王品集团的服务守则中,千篇一律是“水杯四分满时需要加水”这样明确而又标准化的要求。

下行经济必须尽快实践第二曲线理论

经历高端餐饮调整时期之后,中国餐饮业又开始面临“下行经济”的不利形势。经济形势下滑,餐饮业面临新一轮的挑战,多数尚未经历此形势的餐饮企业不免出现恐慌,而这对在台湾市场已经有过经验的王品来说,陈正辉态度明确的表示“已经有所准备”。

针对这个问题,陈正辉提到了第二曲线理论。解释出来就是在第一条线的业务尚未真正下滑至谷底,就开始寻找新的处于上升态势的业务。事实上,第二曲线理论也是王品集团坚持多品牌策略的原因之一。

具体到王品集团,针对大陆市场下行经济的趋势,王品集团推出新品牌选择了中餐。“王品集团原有的14个品牌多是异国料理,这些都是小众消费市场,在大陆,真正的大市场依然是中餐,因此,中餐将是王品新的处女地,就是王品集团第二曲线选择的方向”,陈正辉介绍,王品集团从2015年就已经开始施行应对下行经济的策略,即开拓第二条增长线。

(王品台塑牛排)

结语

王品并非一个走在行业前沿的企业,王品的模式也并非一开始就构想好。用陈正辉的话说,王品集团一步步的探索发展,最终构建出了王品集团现有的结构模式。“王品集团之所以能够发展到现在,只是用实践证明了王品集团目前的选择是正确的”。对于未来,陈正辉的态度依然很谨慎,“我们会根据实际形势变化作出调整,然后由实践来证明,就像我们现在坚持不建中央厨房,并不能保证开到1000家门店依然可以不用建中央厨房,那还只是王品未来的目标”。

王品集团的发展向我们证明了一件事,餐饮业没有所谓的常胜将军,就像被奉为领航者的吴国平,也表示推出多品牌有时候是在实验,并承认2015年有些浮躁,是时候蹲下来想一想了。餐饮业并不存在一条绝对正确的路,更多时候依靠的是领导者的选择。就像我们总是会看到特色单体店瞧不上连锁品牌的单调复制,连锁品牌也看不上单体店无所畏惧的高姿态,但却无从断定谁对谁错,毕竟只是选择不同而已。

王品台塑牛排 王品台塑牛排 [ 品牌中心 ]

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