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良品铺子一年销售45亿 赵刚线上线下两手抓

| | | | 2016-4-1 14:24

继攻占美国纽约时代广场之后,良品铺子这次玩起了场景化营销。 3月31日,良品铺子在京召开发布会,宣布三个计划: 1)成为“歌伦贝尔第三季”总赞助商,启动良品铺子歌伦贝尔房车音乐发现之旅。良品铺子将借“音乐美食”的形式将品牌宣传到歌伦贝尔房车音乐之旅穿越的30座城市,在房车音乐表演的场景中开发零食消费场景。 2)良品铺子将与电影《愤怒的小鸟》联合进行产品营销,线上、线下推出“愤怒小鸟”系列包装产品,良品铺子已

继攻占美国纽约时代广场之后,良品铺子这次玩起了场景化营销。

 3月31日,良品铺子在京召开发布会,宣布三个计划:

 1)成为“歌伦贝尔第三季”总赞助商,启动良品铺子歌伦贝尔房车音乐发现之旅。良品铺子将借“音乐美食”的形式将品牌宣传到歌伦贝尔房车音乐之旅穿越的30座城市,在房车音乐表演的场景中开发零食消费场景。

 2)良品铺子将与电影《愤怒的小鸟》联合进行产品营销,线上、线下推出“愤怒小鸟”系列包装产品,良品铺子已经拿到“愤怒的小鸟”的IP授权,会围绕其做产品的定制开发。

 3)和吴声(逻辑思维创始人)的“场景实验室”合作,未来良品铺子将围绕各种场景进行电商IP销售。 

以上三个计划都是围绕IP场景化销售,这是目前良品铺子的重点战略。在发布会上,良品铺子副总裁赵刚公布了公司业绩:2015年良品铺子销售额达到45亿元,电商销售额16亿元;线上业务占比超过了30%。

亿欧网借此机会采访了赵刚,和他深入地聊了聊良品铺子的互联网经验。

单渠道——多渠道——全渠道逐步过渡

2012年,良品铺子开始启动互联网电子商务业务,2012年,良品铺子销售额大约在9亿元左右,其中线上电子商务的业绩约1200万; 2015年良品铺子整体销售额突破了45亿元;而现在线上电子商务销售额为16亿元。赵刚表示,良品铺子电子商务业务每年复合增长率都超过了60%。

据赵刚介绍,良品铺子在互联网化上实行的策略是:单渠道—多渠道—全渠道。在单一渠道向多渠道发展过程中,良品铺子内部形成了两个事业部:社交电商事业部+平台电商事业部,两个事业部在不同的渠道里面开展的业务不同。社交电商基于微信微博贴吧等,平台电商则负责京东、天猫等电商平台的入驻渠道。在社交电商领域,良品铺子目前微信粉丝数达到300万,而基于微信平台的交易数据显示,其单月销售额已经突破1500万。

而在向全渠道发展过程中,2015年9月,良品铺子和IBM和SAP达成合作。赵刚透露,良品铺子投入了5000多万资金用来做后台系统,通过IBM来帮助良品铺子打通前中后台,整合10多个系统,33个线上平台,实现全渠道会员管理。

在赵刚看来,全渠道的核心在于所有的客户信息、资金流信息、订单信息必须用一个系统。“现在传统企业O2O之所以出现很大的困难,原因在于信息流不对称。良品铺子目前已经打通了全部信息流,现在良品铺子可以实现:线上订单的客户可以到线下门店去取货,或者线下门店订货后可以由仓库直接发到用户家里,这方面在用户体验上面有了很大的提升。”赵刚表示。

据亿欧网了解,良品铺子现在1700万左右的会员,线上线下不同渠道的购买信息都已匹配完成。不论客户通过什么触点进来消费,良品铺子会根据信息提供合适的服务方案。

“单渠道转向全渠道过程中先经历多渠道的阶段是必要的。”赵刚对亿欧网说到,“线上做的不好绝对做不成全渠道,很多传统企业包括线下零售能力很厉害的卖场,他们都在说要做全渠道,但失败的例子不少,因为他们启动的时候就希望一下子做成全渠道。但全渠道绝对不是靠原来一个单渠道的业务状态去做成的,正确的方式是原来线下强,现在再把线上变的很强。当线上效率得到提升,互联网认知、系统的改变、人员的管理思维的改变达到一定界限的时候,企业才能把思维转向全渠道运行。”

这一点体现在互联网人才培养过程中,有多渠道的过渡是好事。在单渠道转向多渠道过程中,企业内部已经培养起来了一批懂互联网、懂电子商务、懂技术的人员,再转向全渠道就容易一些。

线上要继续做强,线下店也要多开

2016年,良品铺子将继续坚持在线上和全渠道业务上的打通;而线下也会继续开店。赵刚对亿欧网透露,2016年良品铺子计划新增店面600多家,新市场方面也会新拓展到深圳地区。

此前良品铺子业务一直在中部城市(江西、湖北、湖南、四川、河南等地),2016年良品铺子将会重点开拓深圳。另外,在四川、河南等地,良品铺子将进一步渠道下沉,扩展到三四线城市。前期,良品铺子线下店大多开在省会城市,当新进入的城市开店规模达到了200家以上之后,良品铺子会开始考虑继续深挖省会更下一级的城市区域。

现在有很多线下门店生存情况不好,但是良品铺子似乎并不担心这一点。赵刚说,“现在良品铺子的线下门店增长也很大,平均来看,良品铺子每年门店的单店销售额的复合增长已经超过50%,所以良品铺子会继续把门店拓展下去。还有一个原因是,零食是一个冲动性的场景式消费,没有消费欲望的客户可能会因为看到或者路过门店而产生购买想法,所以门店的作用不可替代,也会一直存在。”

现在良品铺子有1800多家的线下店,线上要继续做强,线下也不放弃。良品铺子希望,未来线上线下的销售业绩比例能够达到五五分,现阶段其线上业务的整体占比是27%左右。

所有的互联网化都离不开效率、思维和技术

良品铺子做O2O全渠道的目标在于提高效率。因为在O2O全渠道打通之后,良品铺子通过对数据的解读,发现一个现象:全渠道的会员就是“黄金会员价值”。

数据统计发现,良品铺子的某个用户在单一渠道(比如线下门店)一年购买的频次大概在8次左右,消费的金额一年在400元左右;但是既通过线下门店购买又通过线上渠道(特别是微信)购买的客户,她们一年购买的频率是13次,一年购买的金额是700多元;所以后一种类型的客户就是所谓的“黄金会员客户”。这也是为什么很多传统企业要做全渠道的原因,因为更多的触点会激发客户更多的购买欲望需要。

良品铺子的投资方今日资本的徐新评价良品铺子时用了一句话“一个传统企业走出了互联网的发展速度。”这句话一直让良品铺子引以为豪,因为这说明良品铺子已经具备互联网基因。

在采访中,赵刚讲了一个小趣事:良品铺子的创始人杨红春在良品铺子的互联网转型过程中,亲自带队。2013年之前,杨红春还不会上网购物,但是2014年他大部分的消费是通过手机满足,连PC都直接跳过去了。

“当团队的创始人把自己搬到转型环境中就会有很多体会,所以良品铺子对互联网的接受心情和态度是非常开放的。”赵刚说到,良品铺子内部曾经有过一句话“一切的人才让渡给电子商务部门”,只要电子商务部门看中了哪个人才直接挖过来,任何部门都不允许反抗。

此外,良品铺子在技术建设上决心和胆子都不小。“2008年良品铺子全年的利润才不到1000万,但是该年良品铺子把所有的利润全部投入做门店的信息化建设中。”这依然是赵刚在采访中透露的一个小细节。因为这个信息化建设,给线下门店配备了ERP、库存管理系统、门店POS收银系统,良品铺子线下门店的效率得到了提升。

现在,良品铺子所有的门店规划还在延续2008年时的标准。当线下店缺货的时候,系统会自动生成订单发到仓库,由仓库直接配送,这样可以保证所有门店的库存销售及时供给。

真正参与零售环节的人,知道技术到底有多重要。传统的门店叫货系统和配送系统“计划性”非常强,一般的叫货配送流程是:前一天晚上店员下班,把要订的货通过收银台系统输入ERP,由ERP生成数据后把数据发到总仓,总仓第二天早上仓库的人员接到订单数据后,开始打印订单,安排车辆一家一家配送,线下门店大概一周配送两次,不需要每天做配送工作。但是在电子商务系统里面,电子商务的订单属于暴涨式的,需要实时和技术对接,当客户有一个订单到了门店,门店迅速要求总仓立刻配送到客户家里,这种情况下如果还是传统线下的计划性,今天的订单明天再送;或者按照传统的排期,每个星期送两次;那么客户就得不到便利。

零食是万亿的市场!良品铺子是千亿的企业?

“零食这个品类会成为一个万亿的市场,而良品铺子有信心一定可以成为一个千亿级别的企业”赵刚对未来信心满满。虽然2015年良品铺子的销售额才45亿,但赵刚对良品铺子的发展速度表示很满意。对比2015年45亿的销售额和2012年不到10亿的销售额,良品铺子的增长速度非常快。

食品这个品类正在快速增长, “相对比其它正在下滑的行业来说,零食行业以20%左右的增长速度在发展”;这对良品铺子来说,是一个机会。


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