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餐饮品牌想入驻购物中心?这有几个关键点你必须了解...

| | | | 2016-5-2 09:31

都说实体店生意不好做,购物中心却依然以疯狂的速度只增不减。曾经是餐饮企业梦寐以求的选址地,如今脱离了“物以稀为贵”的时代,餐厅在购物中心的位置选择变得愈发有讲究。

我们先看一组数据:截止到2016年一季度,全国一、二、三线城市已开业的购物中心总共有3547家(3万平方米以上的大型购物中心),其中,光是2015年这一年,全国就新开了408家,比2014年增速更快。再看看餐饮吧,截止2015年12月份,我国总共有5074852家餐厅,而像万达之类的购物中心更是腾出了37%-40%的地儿用来吃饭。所以,餐饮老板对购物中心趋之若鹜的行为我们也就不难理解了。

(2016年一季度,全国一、二、三线城市已开业的购物中心数据图)

体验式消费已成为商业主流

商业市场对购物中心寄予了很大厚望,当然这也并不一帆风顺,购物中心的疯狂扩建还是引起了产能过剩,饱和度超标以及品牌同质化等问题,于是开发商和经营者纷纷开始包装自己,调整招商模式和经营模式,走向了具有差异化的“体验”之路,这也是为什么购物中心娱乐业、餐饮业、休闲服务业成为香饽饽的原因。

购物中心的“体验式业态”那么火,开发商和餐饮品牌自然应担当起包装自己的责任。某连锁餐饮品牌开发总监H认为,餐厅选址不光与地理位置有关,购物中心在空间处理、环境塑造、形象设计、经营业态上的能力也决定了商场及餐厅的人气,房屋成本合理的情况下,空间组合、搭配与创新能力强的购物中心应首先考虑。像雕塑、绘画等艺术气息浓郁的侨福芳草地,拥有冰场和Snoopy乐园的北京五彩城等,都能以空间体验上的“杀手锏”为餐厅赚足人气。

(北京侨福芳草地)

另外,品牌也应从品类、菜品、菜单、装修上包装自己,比如客单价较低的餐饮品牌进驻购物中心时应尽量以 “小而美”特色餐切入而不是快餐。遇见小面宋奇认为,购物中心和消费者虽然对30元客单价以下的餐饮有很大需求,但当快餐在如今被贴上“难吃、不时髦”的标签时,努力在品类的定义上朝着“特色餐”打造会更受顾客欢迎。

点子有了,可我们要开在哪?

既然今天我们要谈论购物中心,那么品牌与购物中心的定位、目标客群、品牌势能甚至生物钟匹不匹配就得先考虑明白,怕就怕一股脑把沙县小吃或是昼夜颠倒的酒吧开进了恒隆广场,等待你的恐怕就不是票子了。

(进购物中心之前要先想好这里是否适合自己的品牌)

无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,对所在城市和地区的商业发展(商圈人气、周围场所、人流量、目标客群、人均购买力、开发商是否成熟)及时了解是非常有必要的,不仅如此,对商圈未来发展潜力的预判也能助你一臂之力。

还是拿开头这家餐饮品牌举例,它在北京有18家门店,在铺完了朝阳大悦城、崇文门新世界、蓝色港湾这类A级商圈后,它在望京华彩城、回龙观华联、通州罗斯福广场等B级、C级商圈也玩的不亦乐乎,并说自己会把成熟社区和新兴商圈作为近期的主要发展目标。开发总监H认为,同一餐饮品牌,顾客自然会优先选择离家近的位置,再加上人们对“吃饭”随机性消费大于目的性消费的心理,选择消费、休闲、娱乐需求高的大型居住区存在巨大潜力。另外,对分布在不同区域、不同类型的购物中心进行抽样和历史数据分析,能够更精准的做出商圈选择决策。

(罗斯福广场)

而与开发商议价能力不强、没有开店历史数据的初创餐饮品牌,选商圈的最好办法就是扫街“拣漏”,要知道,餐饮行业的月倒闭率可是高达10%!当然了,这类品牌还是建议先攻占A级或B级商圈(可以选择相对偏的位置和小店面),毕竟品牌初创阶段让更多人知道自己还是极好的。

我们该与什么样的购物中心“联姻”?

首先,要看购物中心的经营形态是否成熟(我认为这与发展时间没啥直接关系)。主要看人气、周围的写字楼和周围社区的入住率、住宅特色、顾客消费能力、有效人流;购物中心内是否有麦当劳、肯德基这类大型餐饮品牌,餐饮品类组合是否多样化,品牌布局是否有规划,购物中心主力店是什么类型。

(北京A、B、C级商圈分布图)

其次,要看开发商综合实力。资源整合不足,品牌落位规划欠缺的购物中心倒是乐意敞开怀抱迎接你,但你敢去吗?H认为,开发商的实力不够、专业性不强,对于餐饮品牌的后期经营会有直接影响。因此,无论是成熟餐饮品牌还是初创餐饮品牌,应首先选择像中粮、凯德、华润这种全国范围内知名度高的大型开发商,其次则是要考虑当地实际情况,比如上海的百联、深圳的茂业、杭州的银泰、山东的振华等开发商,它们在当地的话语权和认知度超过前者也是常事,水土不服嘛。另外,值得一提的是,开发商即便再成熟,品牌也不能因为初出茅庐就跟着跑,项目本身的地理位置和周围同类型购物中心的密集程度同样会产生后患。

选择成熟度高的专业开发商,营销、物业、规划能力先不说,他们对于餐饮品牌、品类数量上的严格把控就能让你在“差异化”上具备先发优势。比如同一家购物中心内日料店只能有两个品牌,并且面积一大一小,还得安置在不同楼层,至少保证同一片区域内竞争对手不会泛滥。

(如果购物中心里都没有麦当劳这样的品牌,那你还是换个地方吧)

再次,要看地理位置是否便利。开头我们讲到过,人们更愿意去离家近的购物中心,也就是说,对餐饮品牌而言,主要赚的还是周围3公里社区和商圈顾客的钱,能不能让他们觉得简单直接快速方便,决定着购物中心的存活年限。比如购物中心距离地铁站能不能控制在300米以内(当然也不要超太远),距离公交车站能不能控制在100米以内,半径1公里以内旅馆酒店等住宿设施有没有10家,道路是否拥挤、有没有障碍,好不好停车。真的有很多人因为这些叽叽歪歪呢。

确定了购物中心,具体位置咋选?

找好了商圈和购物中心,接下来的就是落地环节了。但在真正落地之前,你必须要做好选址预测,也就是计算好你的各项成本。

在税费固定的情况下,入驻购物中心餐饮品牌需要承担食材、人力、房租、能源、运营等各项成本(盘子碗被摔碎、食材浪费问题先不说)。其中,无论是快餐、简餐还是正餐,其食材成本占比都在30%—35%之间(这可是一笔成本开销大头),人工成本占比约为15%-18%,房租成本占比在15%以下。

(外婆家被购物中心视为吸引客流的“主力店”)

假设投资一家店需要200万,你至少要计算一下投资回报周期。在此借用72街易正伟给出的一道数学公式:

预估营业额=各类人流基数x捕获率x客单价(样本量可以通过周一到周四,周五到周日两个时段分别统计,捕获率=进店人数÷门前流动人数)

用投资总金额除以预估营业额,就大致知道你多久能回本了。

一般情况下,客单价较低的餐饮品类投资回报周期应控制在12个月以内,投资大的中式正餐、西餐、商务等我们则另当别论。

说到具体位置,类似离扶梯近、电梯右手边第三家店铺位置优先选择,这种话我们还是不说了,刚巧有这样的位置留给你,恐怕你得是GUCCI或者LV。H认为,餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方。商场对于各楼层、各区间有着不同的功能划分,我们应首先根据品类对号入座,千万不要以“独行侠”的姿态出现在餐饮聚集地以外的地方,因为顾客都希望有更多选择,他们一般会找个品牌多的地方挑挑直接坐下。

(餐厅在购物中心选址应首先选择客流量聚集的地方)

其次,尽量选择动线中间的位置。购物中心一般都会把主力店设在两端位置,比如海底捞、眉州东坡、外婆家这类人气旺的品牌,或者是电影院和超市。

(选址尽量选择动线中间的位置  制图:掌柜攻略)

两端主力店业态和实力相当,尽量选择中间位置;两端主力店业态不同,则应根据客群定位来选择。

1、如果是休闲餐饮、简餐等适合年轻人的,就应该靠近电影院、电玩城等。

2、如果是中式正餐等适合全家人的,就应该靠近便利店、超市等。

餐厅选址本就是一场博弈,跟开发商博弈,跟竞争对手博弈,跟顾客博弈,直到变成大boss。拍脑袋决策的选址办法可以,但不如把“商业预判+实际”结合起来走的会更长远,再专业点,到那时,说不准我们也能享受一下免房租的待遇呢。

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