鄂尔多斯成功转型 教如何把一个羊绒品牌变成时装品牌

Dufour做Fitting时的办公室

磕磕碰碰的前进

找来欧洲设计师、革新产品，集团近8年来在产品上的付出不小，但其程度足以让消费者注意到了吗？

答案让鄂尔多斯有些失望。去年，集团找来咨询公司进行了覆盖30多个城市，近5000位消费者的市场调研。从人们的访谈中，咨询公司给出了5种消费者类型，有人认为鄂尔多斯是高品质羊绒的代名词，有人则觉得品牌形象过于模糊，还有点土，还有人直接对鄂尔多斯的门店视而不见。

品牌形象从下往上走通常很难。这一点王臻最有心得，她那定位奢侈的1436就在门店扩张中屡屡碰壁。

和鄂尔多斯曾经最熟悉的渠道——百货不同，羊绒衫售价可以达到上万一件的1436想要和国际奢侈品品牌做邻居，这些品牌通常安家在要求极高的购物中心内。按理说，1436的首家门店最好设立在奢侈品集中且离集团总部最近的北京。但当产品准备好了，北京也没拿到位置，王臻只有把1436的首店开去了内蒙古首府呼和浩特最好的商场。

王臻至今还记得开业那天的匆忙，店铺都装修完毕了，产品却还没有上市，因为吊牌差了一颗圆扣，“就这样空了一天，商场的人暴怒，说怎么会有这样的事情。”

1年后，1436的北京首店才终于进了金融街购物中心，但还是拿了一个挺背的位置。现在，原店已经迁到了更好的地方，以前的地点变成了餐厅。而在北京奢侈品销售额最高的SKP商场的四层，如今1436的门店左边是美国设计师品牌Marc Jacobs，右边有Fendi，在入驻时，1436是整层楼唯一一个中国品牌。

1436发展之路的坎坷暴露了集团的短版，鄂尔多斯缺乏体系化的品牌战略，戴塔娜形容道：“这就像一个人化了妆，衣服却没穿好。”

门店、Logo、包装和广告，对于品牌故事来说，一个都不能少，它们也最终决定了终端产品的溢价能力。除了1436，鄂尔多斯主品牌在过去更多依赖于同质化严重的百货渠道，而随着近年来百货的萎缩，进入拥有优质体验和高端形象的购物中心已经成为了大趋势。

但购物中心往往在品牌选择上有所偏好，戴塔娜表示：“ 有一段时间，好的商场会希望要英文标识的品牌，我们也纠结过，要不要为了进某些商场临时搞一个英文出来，但后来发现这并不单是一个标识的问题，还关乎一个品牌定位的体系。”

“鄂尔多斯”四个大字曾是羊绒衫最容易辨识的标志，但由于在平面设计时不好美化，在最近的转型战略中，消费者会发现除了鄂尔多斯1980外，其他3个品牌的汉字都已经被英文“ERDOS”取代，主线ERDOS的Logo中还多了一头红色小羊。

改变了Logo的鄂尔多斯有时候没被消费者认出来，虽然1436的门店标识上虽然都写明了ERDOS，但和硕大的阿拉伯数字相比，英文很小。戴塔娜否认这是为了淡化曾经的品牌形象而刻意为之，她说“ 从专业的品牌操作手法去看，我们还是希望它们有各自独立的个性。”

拆分品牌后，许多事情就能“放开了干”。王臻说：“以前一个品牌想要覆盖所有消费者，又不想失去老顾客，又不想大家觉得我土，不同客群喜爱的东西要出现在同一家门店里，你做什么都放不开。”

如今的4个品牌中，最高阶的是1436，BLUE ERDOS是入门级。

经过了重新定位的BLUE ERDOS价格相对亲民，门店选在了诸如成都远洋太古里和北京颐堤港这样年轻人和潮牌聚集的地方。王臻打算在BLUE ERDOS的店中教育消费者，向人们讲解“羊绒”和“羊毛”的区别，以及羊绒的等级，以此为集团的其他品牌做好铺垫。鄂尔多斯品牌建立了30年，结果如今叫着“鄂尔多斯羊毛衫”的消费者还大有人在，年轻人对新知识的接受度更高也更敏感，鄂尔多斯希望他们能知道羊毛出在绵羊身上，比山羊身上的羊绒价格低十倍之多，而鄂尔多斯做的是羊绒衫，这有利于终端产品能提得上价。

在近日，鄂尔多斯集团也开始为创意开放更多的可能性。除了在国内建立首家鄂尔多斯品牌集成店外，集团还开启了与更多中国独立设计师的合作，比如Uma Wang就将为1436推出一个30款单品的胶囊系列，要放在接下来的中国国际时装周上面发布。

价格区间的拉大和更为时装性的举措，都在令鄂尔多斯羊绒集团市场在争取更多机遇的同时也面临更多的竞争者。如今的情势下，鄂尔多斯想摆脱自己稍显尴尬的处境，需要把眼光放宽：鹿王、珍贝这样纯碎的国产羊绒品牌当然是它最直接的对手；1436要对抗的则是诸如Loro Piana、Doriani这些已经在高消费人群中有极高知名度的欧洲羊绒品牌，Max Mara也会是个不错的参照对象，它成功地围绕羊毛羊绒制品做成了一个奢侈品牌；而BLUE ERDOS和ERDOS都在千元水准，定价策略差异略小，人们很可能去寻找品牌价值更丰富、价格却更低的羊绒替代品，比如优衣库和无印良品的羊绒衫。

真正的挑战才刚刚开始。