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想与星巴克菜单看上去一样高级?你差的不止是一块黑板的距离

| | | | 2016-9-20 09:55

星巴克在保持自己的几款固定菜单之外(咖啡、茶饮、巧克力、星冰乐),还会不定期随季节和节日腾出特定位置摆放自己的新产品。去年10月份推出的馥芮白,今年4月份的冷翠冰咖啡,8月份的Teavana等时令菜单,又或者大快朵颐的满足顾客装b心理的“隐藏菜单”,丰富而有趣的菜单是像我这种每次只点美式(没错,因为穷)但却愿意常来这里的理由。

餐厅连接消费者的方式总有千万种,但倘若不能建立在消费者对菜品的认同感之上,一切便是形同虚设。这就像是人们嘴里念叨着星巴克咖啡好难喝,但总是忍不住抬脚就来这里买买买一样。

星巴克的一杯咖啡究竟有多大魅力?

如果说开店数量总有造势嫌疑,那么星享卡一定骗不了你。

华尔街日报下属的S&P Global Marketintelligence数据显示:2014年圣诞节那会儿,星享卡在北美累计卖到了16亿张,41%的北美星巴克消费者更是人手必备。

(十几亿张星享卡连起来可以绕地球多少圈呢?)

再看看如今,星享卡在美国的预存款数字甚至超过了12亿美元…这在美国不仅可以跟牛b的金融公司媲美,同时也远远甩出一批区域小银行几条街。

而最令人意想不到的,是它完成这一切销售过程的空间,竟是连10㎡都不到的吧台!(因为星巴克的服务生可是从不送餐的呢!)

也就是说,咖啡、星享卡与周边产品的售卖,店员与顾客间的交流互动,甚至是门店信息或者咖啡技艺的科普,都被星巴克安排在了不到10㎡的空间范围内。而在这一既定空间下店让消费者甘愿掏出更多腰包的,墙上这些性冷淡十足的菜牌可是头号功臣。

(星巴克太古里店和悠唐店的菜牌展示)

拿星巴克太古里店(T)和悠唐店(Y)举例吧(谁让我老在这蹲点呢)……首先来说,这两家店所处地理位置都靠近大使馆和写字楼,其目标客群的年龄段、消费偏好、消费能力方面也比较接近,我们先来看看这两家店的菜牌设计有什么讲究。

手法上的简&繁

按照消费者一般情况下“F”或“Z”型的视觉顺序来看,人们走进星巴克,往往喜欢从吧台处开始,沿着菜牌排列顺序全扫一遍再把目光落回到想选取的菜牌处。

(99Designs的设计作者Alex提到了两种主要浏览模式:F和Z)

通过观察T和Y家的菜单我发现,星巴克把比较常见、点击率高、毛利高、认知程度高的商品放在了顾客进店后最容易看见,并且目光停留时间最长的位置(摩卡、拿铁、美式、星冰乐等)。

由于顾客对这类产品比较熟知于心,因此商家大可不必付出太多的教育成本。所以这一栏的设计无论是文字排版、色彩搭配还是整体风格,都给人以“简单粗暴”的感觉,比如文字结构清晰、图形搭配较少(特殊情况除外),其目的都是给人以简单直接的呈现感。它可以很好的招揽顾客、树立品牌形象并带动关联产品的销售。总体来说就是省时、省力又赚钱。

对比今年年初就扬言要来中国,8月30日终于上架的Teavana,相信你可以明显感受到,星巴克新品往往会独立挂在固定产品菜牌的另一侧,并且还要用彩色图片、立体粘贴画、特殊标识来装扮成酷炫的感觉。

(每逢节日或新品上市,星巴克总把它们装扮的花里胡哨)

值得一提的是,并非所有菜单都适合赤裸裸文字而不加图片作解释的风格。比如像“特伊洛小牛排”、“焗雪蟹宝”、“鲍汁辽参”等普及程度并不高的菜品,黑暗料理,或者经常招待国外顾客的餐厅就需要格外注意,这跟品类、地域以及人们对它的认知程度都直接有关。这就像你花10块钱吃个沙县,不看图也一样能够轻车熟路的点点点。

固定&时令&隐藏菜单

星巴克在保持自己的几款固定菜单之外(咖啡、茶饮、巧克力、星冰乐),还会不定期随季节和节日腾出特定位置摆放自己的新产品。去年10月份推出的馥芮白,今年4月份的冷翠冰咖啡,8月份的Teavana等时令菜单,又或者大快朵颐的满足顾客装b心理的“隐藏菜单”,丰富而有趣的菜单是像我这种每次只点美式(没错,因为穷)但却愿意常来这里的理由。

7月份时,它在大陆一口气推了38款“焕新食”,前几天又有消息说它在美国西雅图市和波特兰市的78家店推出了周末Brunch,卖一些法式乳蛋饼、华夫饼和法式吐司等等。

对消费者来说,这无疑有了更丰富产品的产品选择,而对星巴克来说,这显然已经开始了加强食物力度的动作,自己有接近20%的收入都来自食物——这点它简直再清楚不过了。

想想它2011年去掉“Starbucks Coffee”字样,只保留美人鱼图案的新标志,除了咖啡它还要在很多地方赚钱这点它早就想好了。

所以说,其实一个品牌完全可以提供给顾客更多的品类延伸,因为没人会拒绝看上去更好的东西。但前提是,你有没有经历一个“单点取胜”的过程。

低价&高价

星巴克在定价方面有几个比较有意思的点,不知你有没有发现。

1、同一杯星巴克咖啡在中国、亚太区的售价比欧美地区高得多,利润则能达到欧洲一些国家的16倍左右,这对同一品牌而言差的有些离谱。要问怎么解释的话,个人认为“门店成本驱动”和“消费者心理驱动”占绝大多数原因

说物料,现如今全球化采购的年代中国并不比别人高,说成本,欧美的房租水电人工还比中国也贵。

“门店成本驱动“体现在:想要培养一个国家、一群人、一种新习惯,必须不惜重金。

据统计,中国人平均每年消费3杯咖啡。对比一年365天咖啡不断的美国人,以及每年喝掉298杯咖啡的韩国人,这数量简直不能差的再悬殊。因此,让更多人愿意在门店呆着的办法,就是要在打造“逼格”的道路上勇往直前。桃园眷村聂豹对于价格这方面也说过:能产生高客单价的地方,一定是消费者愿意花时间多呆的地方。

“消费者心里驱动”体现在:星巴克作为舶来品本身在中国就指向着“小资群体”(当然现在已大众化很多),它所提供的咖啡理念、文化、服务甚至装修,都给消费者一种等价(咖啡)品牌难以超越的满足感。

(把油条豆浆卖出“高逼格的桃园眷村,便是借鉴了星巴克的定价策略)

2、同一国家范围内,一般连锁餐企都会采取“不同地段不同价”的差异化定价策略,但星巴克却偏偏坚持统一定价。其原因在于,这种消费者无论何时何地都能用同种价格买到可预期产品的行为,会大大降低他们心理上的消费决策成本,增加品牌信任度。

3、同店内你可以观察,星巴克并不像普通饮品店顶天也就10几块的差价,它在北京嘉里中心店、银泰店(甄选店)同杯型饮品的售价甚至能相差19元!

对于这点,星巴克的理由依旧是:我们产品定价更多考虑的是产品零售空间以及消费者的期望...所以你就明白为啥一大杯馥芮白比拿铁总贵5块钱,同样的茶,名字好听些从29卖到37元也理所当然了吧。

产品展示&文化展示

关于这点不知道大家有没有注意,星巴克的菜牌中关于文化的展示几乎无处不在。

顾客排队点餐入口处的展架上摆放的咖啡豆、咖啡杯(周边产品),连接每个菜牌的隔板摆放的盛有咖啡豆的透明器皿、带有美人鱼logo的马克杯,店面的活动信息和品牌介绍…都不无时无刻强调着星巴克的品牌属性,它可以充当品类间的区隔,引导并增加顾客对品牌间的情感并提升销售。 

(“货卖堆山”的Stickhouse的常用策略)

Stickhouse运营总监Shining认为,“货卖堆山”是一种非常奏效的菜单延伸方式,Stickhouse冰激凌店陈列的215cm*130cm长宽的冰激凌展柜,Wagas的水果展示架、Tiago吧台后方盛满饮料、酒还有油盐酱醋的4米高的储藏架等,都是在用视觉的传递方式来强调餐厅特殊性,以此更大的招徕顾客、吸引顾客、刺激顾客的购买欲。

(浪漫元素和北京煎饼果子的碰撞)

这其实跟一本纸质菜单的扉页设计观念很相似,刘丽伟(正是飞扬品牌设计公司创始人)始终觉得,扉页是最能向消费者传递“品牌气质”的一个环节,因此这页的设计应尽量避免太过“目的性”的表达(比如突兀的菜品照片或广告语),比如适当加入些“不常规”的元素以及根据时令稍作改变,都会让人觉得更亲切。

像是一些能够代表品牌历史的图片,强调品牌理念的文字(农场到餐桌、食物信息出处、营养搭配等),甚至代表春夏秋冬四季变换的颜色等等,拐着弯让顾客了解你、认可你,有时比直来直去管用得多。

选址不同菜单也会大有不同

星巴克在香港中环都爹利街开了家不像自己的“怀旧主题冰室”。为配合70年代的香港“味道”,它在菜单上还原了港式茶餐厅的感觉:比如“啫喱鮮奶咖啡、黑糖味与咖啡味的菠萝油、蛋挞、钵钵糕”等新旧结合的菜品,看起来并不规整但却亲民的字体,复古字体和花花绿绿塑料植物组合而成的招牌,搪瓷杯、铁皮风扇、纸皮石地板等,实现了港式冰室与咖啡的完美结合。

(入乡随俗的星巴克香港冰室)

同样的还有美国迪斯尼乐园店,为配合卡通、童话主题,它特地在自己的菜单中加入了1-2款“米老鼠饼干”和各种“迪斯尼主题甜品”;在居酒屋文化浓重的日本则是售卖“酒精星冰乐”以及红、白、啤酒和披萨之类的小食。当然这也不是啥新鲜事,美国300多家店和加拿大其实早就做起了“酒场生意”,麦当劳在法国卖喜力,肯德基在90年代卖过青岛生啤呢还。

(吧台和星冰乐为啥总不分开呢?)

除了跟本土化消费者的味蕾对味,展示当地独有的文化氛围以外,吸引更多客人满足多时段消费是他的一大目的。

星巴克真太爱玩,就连它吧台里面店员娴熟的“咖啡秀”,也算得上一份活菜单了。哦对,我连续溜达几家店发现,星巴克的吧台总是正对着星冰乐这一栏,可它的价位不高不低的,你怎么看?


星巴克Starbucks 星巴克Starbucks [ 品牌中心 ]

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