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天猫双11男装预售冠军竟是它!小众潮牌逆袭成王

| | | | 2017-11-13 09:10

平日里,潮牌很少打折,又常常难以买到。但随着天猫双11大促到来,越来越多的年轻人正聚集到天猫购买喜爱的潮流品牌。

今年双11,此前定位小众、货品稀缺的潮牌或将迎来爆发。

在截至10月28日的天猫双11预售榜单上,香港I.T集团旗下潮牌Aape冲到了男装第一的位置。五月天阿信创立的stayreal一度冲到第5名,而I.T旗下、吴亦凡代言的全新潮流男装品牌UNDER GARDEN则位列第8名。天猫男装小二珺瑕透露:“Aape的预售商品,基本上在预售第一天便大量售罄。”

平日里,潮牌很少打折,又常常难以买到。但随着天猫双11大促到来,越来越多的年轻人正聚集到天猫购买喜爱的潮流品牌。

天猫平台的数据显示,消费者正呈现年轻化趋势,00后消费增幅明显,由此引发潮牌商圈爆发,陈冠希主理的潮牌CLOT、stage、superdry、carharttwip在618期间成交也都已超过5月份全月成交。

当然,双11预售期间表现最突出的是成绩排名第一的Aape。

上线仅一年

说起潮流文化,日系潮牌Bape是其中一个绕不开的品牌。而潮牌之所以被年轻人所喜爱,在于它融合了多元文化和价值观,让服装不再仅是一件好看的衣服,更是有趣的体验和态度的传达。

相比较Bape充满了日本街头文化和美国文化的碰撞,诞生于香港的Aape更多了香港街头的时尚感。2012年,被香港I.T集团收购不久的Bape即推出副线品牌Aape。它针对15-25岁更年轻的潮流人群市场,价格比Bape下降40%-50%左右,在logo、设计及文化上仍对主牌文化做出呼应。

有Bape的品牌认知背书,再加上潮牌一贯以来娴熟的联名设计和跨界营销技巧,Aape在短短几年间便俘获大批年轻潮流受众。

2016年9月,Aape“触电”。这在服饰品牌中并不算早,连中国区CEO Kenny自己也笑称还处在“电商小学生”阶段。而开启电商征程的第一站,天猫成为其考虑的唯一选择,“这是综合权衡之下做出的决定。”

Kenny非常认可天猫深入挖掘电商背后大数据带给品牌的涵义,这也为它带来销售上的快速增长。这个电商运营还不到一年的年轻品牌,在它第一个天猫618大促上,在第一个小时即成交超过500万元。

尽管取得了良好的市场反应,但目前天猫销售占比全品牌仍少于5%,这对品牌来说意味着还有较大的成长空间。珺瑕也表示:“从逐渐扩大的潮流商圈出发,从行业角度来看,Aape的发展潜力巨大。”

而借助天猫大数据,Aape一方面可以更全面洞察、收集和分析消费者足迹,另一方面能与用户更有效沟通,并为制定品牌策略提供参考指标。

在今年7月接受采访时,Kenny屡屡感叹电商对于Aape的意义:“在覆盖到全国各地用户上,电商是非常有效率的方法,而线上线下联动的销售模式组合也非常有意义。”此外,他也对天猫品牌力榜单的发布充满期待,这将成为其进一步制定品牌策略的参考指标。

LOGO就是爆款

很多品牌一开始会打出爆款迅速聚集粉丝,扩大品牌影响力,“Aape的爆款就是它的LOGO。”珺瑕说。

主品牌Bape通过一件鲨鱼衫在年轻人群体中迅速建立鲜明的品牌认知,其最具标志性的猿猴LOGO便蕴含了多元文化的沉淀,该原型来自早年美国在日本轰动一时的科幻片《人猿星球》,青年设计大师 SKATE-THING深受此影响完成了设计。

作为副线,Aape的圆形LOGO则是代表更年轻化、更可爱的猿猴形象。沿袭相同的潮流文化,再加上更加亲民的价格,Aape的最大优势或许来自于大众多年来对于该品牌的深度认可。

因此,与单纯追求销量相比,Aape更注重通过线上线下渠道传递潮牌文化和提升服务体验。目前,Aape在国内有近40家线下门店,以全直营的方式运营,目的便是希望通过良好的营运效率带给每个用户好的购物体验,并直接传递品牌DNA。

而通过传统媒体、线下门店不再是它唯一建立品牌形象的营销方式。受到数字化的影响,消费者购买链路正在发生改变。Kenny表示,今年的重点目标在于继续打造在潮流界的品牌知名度,以及利用平台数据与消费者有效沟通,得到反馈。

实现目标的机会来自于天猫。电商平台对于消费者的购买决策已经形成很大影响,尤其是天猫,它正在成为消费者的理想生活指南,也是连接消费者的有效媒介。“Aape接下来将通过包括天猫在内的新媒体传播品牌,宣扬品牌个性和正品意识。”Kenny介绍。

他同时表示,Aape十分重视品牌效果营销和品牌营销的平衡性。

以之前的天猫双11和天猫618大促活动为例,Aape表现出足够的重视态度,加大投入力度带动销售;另一方面,Aape在品牌营销层面也从不间断,比如与生活方式领域的品牌跨界合作,带领年轻人追随潮流。

供货是双11对潮牌最大的考验

一向擅长做品牌营销和市场活动的Aape,接下去如何在具体操作层面更有效地将线下经验复制到天猫,并让线上线下发生联动,会是不小的挑战,也同时意味着会有很大的发挥空间。

不过,在珺瑕看来,对于LOGO就是爆款的Aape来说,品牌营销还不是最优先级的。“营销是在满足货品供应的情况下作的升级合作。在之前的沟通中,Aape非常有意向来跟我们进行深入合作,所以将来会先后在货品供应和品牌营销两方面重点发力。”

潮流文化往往与以利益驱动的商业世界相悖,但并不等于要在商业化上停止脚步。不管是天猫618还是双11,Aape的售罄率都在90%以上,这样的表现让Kenny看到了Aape在货品选择、配置、视觉、营销上可以有更大的发挥空间。

但前端销售及营销的原始动力来自于后端货品的有效供应,对于Aape来说,最大的挑战或许在于如何改善商品供应情况。“货品的供应不在于销售能做多少,而是能提供更多的货品满足消费者需求。”珺瑕说。

在像双11这样的大促中,商品供应链能力是潮牌商家相对较弱的环节。“不像传统品牌,单品备货多达上万件,潮牌则一旦售罄,便很难补货。”因此对数据预测、全渠道能力等提出更高要求。

在此前的采访中,Kenny同样多次强调了Aape打通全渠道的重要性。

目前,Aape已通过ERP系统完成线上线下会员管理,以此加强粉丝的品牌忠诚度,但在货品库存层面还未实现全面打通,仅在新品发布时间上保持同步。

电商独享的库存量较少,不能及时调动线下门店库存保证供货,这是Aape与天猫目前要沟通主要的问题。而在这一点上,珺瑕表示,天猫现在已经有成熟的全渠道系统可以帮助品牌打通门店和线上系统。

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