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避税丑闻球衣破损巨星遮标,Nike该如何绝境求生?

| | | | 2017-11-14 16:45

对于Nike来说,NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会,Nike被曝光气垫鞋没气垫的丑闻,还让人记忆犹新……实际上,从去年开始,Nike的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显,Nike品牌的增长速度已落后集团的增长速度。


在2017年福布斯体育品牌价值排行榜上,运动用品巨头Nike依然以296亿美元的价值排名第一,双十一试水智慧门店的他们,也在中国交出了不错的答卷。

但毫无疑问,最近Nike有点烦。

“天堂”避税丑闻

首先,是Nike被卷入了“天堂文件”丑闻。“天堂文件”指的是国际调查记者联盟(ICIJ)公布的1340万份文件,其中揭露了包括英国女王在内的数万亿美元资产的避税情况。尽管这些行为可能并没有触犯法律,但随着事件持续发酵,Nike也卷入舆论漩涡。

▲“天堂文件”的涉事人物和公司,英国女王之外,F1车手汉密尔顿和Nike这两个体育圈的名字也在曝光之列

在道德和舆论的重压之下,Nike公司很快做出了回应:

“Nike公司遵守税收规定,严格保证其税收档案与Nike的业务、投资相一致。”

当然,从严格意义上讲,避税并不违法,但却切实影响到了许多人的生活——企业进行避税可以获得更高的利润,结果直接导致地方政府财政收入的减少,而地方财政又与居住在这里的人们的生活息息相关。

在收入愈加不平衡,形势愈加不稳定的当下,无数人举着牌子抗议苹果和Nike等“避税大户”时,他们抗议更多的是这些公司宣称“消费者是上帝”,编写着华丽的社会责任报告,赚着用户的钱,却通过不法避税,置普通百姓生活保障于不顾的伪善态度。

从Nike的角度看,虽然他们的回应既明确了责任,也标榜了自身。但对于消费者来说,这个答复却并不走心,也难以被消费者接受。

据已披露的文件,Nike的避税措施为其节省了大笔的税收成本。但从今年的情况来看,虽然Nike的财务数据看起来很不错,其面临的问题却是越来越大。

毕竟,在Nike2015年制定的目标里,他们2020年的营收目标是500亿美元。从他们2015年306亿美元的营收增值来看,想实现500亿的目标需要年化复合增长率达到约10.3%,这无疑是一个颇为艰难的目标。

财务方面的问题之外,在用户最为聚焦、也是Nike最为重视的NBA舞台之上,Nike却出现了不少纰漏。

不“耐撕”的球衣

2015年时Nike宣布,他们取代adidas拿下了从2017-18赛季开始8年的NBA官方赞助,据悉金额达到了10亿美金。

在顺利签约之后,Nike做出了种种布局。包括推出4种不同品种的队服,将LOGO展示在正式版的队服之上,由全新材料的塑料瓶制成队服,主打环保概念,并且添加了Nike公司推出的NikeConnect技术。

再加上Nike接连与NBA巨星签下了大合同,人们有理由相信,NBA已经进入了Nike近于“垄断”的大一统时代。

然而,在衣服最最基础的“耐撕”层面,Nike却出了大篓子,让用户笑言,adidas是“人在家中坐,好评天上来”。

在揭幕战骑士面对凯尔特人的比赛快要结束时,Nike旗下代言费用最高的篮球明星勒布朗-詹姆斯成为新赛季第一个体会到球衣撕裂的球员。

8天后,Nike总裁兼首席执行官马克-帕克在采访中表示问题已经得到解决。然而,随后才是一连串噩梦的开始。

勇士前锋德雷蒙德-格林和布拉德利-比尔在冲突中导致球衣被撕破,76人二年级新秀本-西蒙斯的球衣则是被整个扯了下来,骑士前锋凯文-乐福也经历了同样的情况,再加上湖人的泰勒-恩尼斯……这五位球员的队服都出现了不同程度的破损。

更让人哭笑不得的是,这5人还都是Nike自家旗下的球员。

在成为NBA球衣赞助商之后的第一个赛季,频繁出现球衣撕裂是一件让人难以容忍的事情,尤其还是发生在Nike这个运动品牌巨头身上。

11月7日,Nike公司正式发布声明表示:

“我们对于比赛中出现的这种情况非常关注,正努力寻找解决方案,包括修饰过程的标准化以及加强比赛日球衣的缝纫强度。我们产品的质量和表现非常重要,现在我们也正与NBA合作,力求在未来的比赛中避免再次出现这种情况。”

据了解,这件球衣采用了全新的科技,采用了阿尔法纱线(Alpha Yarns)和回收聚酯(每件球衣使用约20个回收的塑料瓶)制成,符合可持续发展的环保战略。另外,Nike还通过研究球员的3D体型定位,对球衣设计进行了更细致的调整。

然而,频频被撕碎的球衣让新科技大大失色,人们不禁为Nike捏了一把汗。

高科技黯然失色……

哈登库里巨星遮标忙

此外,Nike大包大揽成为NBA球衣主赞助商之后,似乎没能如愿让竞争对手赞助的球员成为自家的移动广告牌,“遮标”等CBA司空见惯的事件也在NBA出现了。

从季前赛哈登等人将Logo剪掉或者盖上开始,各个品牌的当家球星都在想尽办法降低Nike的露出。

而到了新赛季,UA的当家球星斯蒂芬-库里将其袜筒卷下,遮住了Nike的logo,而adidas的球星詹姆斯-哈登则更加直接,将其袜筒带有Nike“对勾”的部分直接剪掉。

对于Nike来说,NBA的尴尬只是近年面对的负面之一。在今年的3·15晚会,Nike被曝光气垫鞋没气垫的丑闻,还让人记忆犹新……

实际上,从去年开始,Nike的销售就开始出现下滑。在截至5月31日的12个月内,Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元,净利润则上涨13%至42亿美元,Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,毛利率进一步下跌160个百分点至44.6%。很明显,Nike品牌的增长速度已落后集团的增长速度。

业绩下滑无法尽快扭转,产品频频出现质量问题,竞争对手强力狙击,还深陷避税丑闻。可以说,目前的Nike面对的是近年来最为困难的局面,深陷漩涡之中的Nike迎来了一个关键的时间节点。

咄咄逼人的adidas

与此同时,Nike老对手adidas却强势复苏,不断蚕食Nike的市场。

Nike、adidas、PUMA的营收增速 by 36kr

在这样的情况下,今年6月15日Nike CEO马克-帕克(Mark Parker)宣布,为了应对销售下滑,公司准备改造其全球业务并进行2%约1400人规模的裁员,并将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门。

此外,Nike还推出了“Consumer Direct Offense”计划,希望专注于关键市场与数字销售,并减少产品数量,简化产品线。

这些调整在今年双十一中初现端倪。11月8日,美国运动品牌Nike与天猫的新零售合作取得战略性进展,双方合作的两家智慧门店率先开业,进行订单、客流的数字化试水。

与此同时,Nike旗下50家直营门店也赶在今年“双11”整合了线上线下渠道,实现了多平台同步销售。重视中国市场的Nike,开始更加重视渠道的力量。

并且,Nike还准备依靠瑜伽加码女装运动休闲服饰,他们将在旗下5000家专卖店开设运动女裤专卖区"pant studios",发力瑜伽市场。据Nike品牌总裁Trevor Edwards透露,在年销售额达70亿美元的Nike运动休闲服饰中,女装运动休闲服饰业务增速已超过男装

从财报来看,Nike的调整显现成效。在刚刚过去的2018财年第一季度(自2017年6月1日起至8月31日),Nike实现营收90.7亿美元,与2017财年同期基本持平;净利润9.5亿美元,较去年同期同比降低24%。每股盈利57美分,超出分析者预期的48美分。

纵然超出预期,市场却并不完全认账。Footwear News网站文章表示,Nike的一季报表现比预期要好,但其国际地区收入的稳定增长却被北美地区销售下降所抵消,实际上,这也是Nike近三年来首次在美国销售出现下滑,整体来看,本季度Nike的销售额增速创七年以来新低。

此外,10月底,Nike罕见的在美国的直营官网对200多款商品进行为期48小时的6折促销活动。双十一,Nike也推出了指定商品低至5折的活动,据生态圈不完全统计,打折鞋款显示有366款。

然而,在专家眼中,这样的举动却有着清理库存的意味。

Canaccord分析师Camilo Lyon表示,“Nike在这一季度促销力度更大,更多的鞋类平台销售则减缓。Nike略显过时的创新流程几乎没有取得任何进步。”与此同时,GoldmanSachs将Nike的股票评级由买入下调至中性。

但与此同时,强势复苏的adidas的第三季度财报显示,该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现,其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下,adidas正在强势归来,威胁着Nike的霸主地位。

不要忘了,2018年是世界杯年,在足球领域adidas具备着比Nike更大的影响力。11月10日,他们刚刚发布了俄罗斯世界杯的官方用球,此前还一口气发布了8款国家队战袍,筹备着在世界杯年打个大胜仗。

当然,整体来看Nike的领先优势依旧明显,一旦他们的变革有效,冲出困境的Nike可以继续维持自身世界第一的巨头地位,甚至更进一步巩固自己的领先优势。但目前看来,庞大的Nike帝国需要足够的时间,来进行他们想要的调整,而时间,恰恰是Nike最紧缺的东西。


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