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喜茶、海底捞都疯了吗?这简直不是个餐厅了

| | | | 2017-11-14 17:00

都说这是个看脸的时代,颜值高的受人青睐,颜值低的遭人鄙夷。

这个道理放在餐饮界同样适用。设计好看的餐厅时常人头攒动,缺乏新意的餐厅往往门庭冷落。喜茶、奈雪の茶、gaga鲜语、乐凯撒都是餐饮颜值界的翘楚代表,这些品牌从产品到空间的设计都暗藏玄机。高颜值只是为了吸引消费者关注吗?事实恐怕远非如此。

最近,海底捞悄悄拿下了2017年度A' Award设计大奖,这是一个世界级的设计大奖,而海底捞的一个门店设计获得了“店面及公众室内设计”奖。

印象中,海底捞的装修并没有特别出彩的地方,红黑白的主色调,装饰中规中矩。但这次获奖门店有所不同,绿色为主视觉,墙面等背景则搭配大片原木色,很容易让人联想到自然中的植物,各个区域划分更是自然流畅。这种设计,在充斥烟火气、江湖气的火锅店中当真是一股清流。

▲海底捞上海大华虎城店,希望通过空间呈现给客人自然、新鲜、健康的感觉

这两年,餐饮行业涌现出一批极有设计品味的品牌,各种风格层出不穷,前有外婆家的“清新田园风”,印象小馆、大龙凤的怀旧风,后有喜茶简约时尚风、pink风,奈雪の茶的舒适甜美风……每种风格几乎都是餐饮界的时尚风向标。

费心费力做一个餐厅设计只是为了好看吗?红餐网(hongcan18)认为,“美”只是最基础的需求,每个餐厅设计的背后,都有其更深层次的用意,比如营销、比如迎合消费需求,或者是品牌理念塑造等。

以下,红餐网选取当前餐饮界的一些颜值担当作为对象,力图从中做个归纳总结,好看清这些时尚icon们的真面目。

01、迎合年轻化消费趋势

80、90后成为消费主体已经是不争的事实,00后也正在崛起,拥抱年轻消费市场成为每个餐饮品牌绞尽脑汁要做的事。

从去年开始,火锅大佬海底捞开始悄悄改头换面,通过一体化的空间设计,传达着更年轻、更时尚的信息。

这次拿奖的这个“森系”设计,脱离了海底捞以前传统川式火锅稍微老气的画风,看起来更加流畅清新。而且还着重突出了等位服务区进行了设计,试图为顾客提供更好的等餐、就餐体验。

越来越多的消费者在面对吃喝这个问题时已不满足于吃得饱喝得足了,新潮的环境、优质的体验、好玩的互动、个性化与趣味性十足的场所和产品越来越成为消费者掏腰包的关键。

▲乐凯撒300平米趣玩店,摆满瓶子的表白墙是设计的重点

正如乐凯撒创始人陈宁所说:“现在餐饮业的最大挑战,是消费者从‘85到00’的过程,这一代人喜欢的东西已经不一样了,要让消费者对你有感,不能基于品牌定位——你是榴梿披萨创造者关我什么事?”

正是这样的基于品牌认知。乐凯撒开始不断设计出不同风格的概念店,通过各种独特设计,把好玩、有趣的场景融入到就餐体验中,增强与消费者的互动性。

比如,最近开出的300平方的数字概念店,灰白为主色调,简约干净,充满实验室般的未来感。而店内最明显的设计就是两面摆满了瓶子的表白墙,这些瓶子既能作为好看的装饰,也是游戏的一部分。

02、自带话题性,天然营销载体

在社交网络时代,一个好的餐厅设计,本身就是极具价值的传播载体。

▲喜茶pink主题店,旨在通过空间表达女性关系

上个月,喜茶开了一家粉红主题店,紧接着社交媒体上铺天盖地都是喜茶变“粉”的消息。据说开业期间,不少喜茶粉顶着烈日都要去HEYTEA PINK朝圣一番,即便是喝不上喜茶,也要到店里自拍晒朋友圈,无形中就为喜茶做了宣传。

再比如,海底捞新设计风格的店投入使用,行业人就会自发讨论起其背后的用意;

乐凯撒推出新的概念店,人们也会猜测这是否是新的风向标;

印巷小馆创始人亲自参与设计,将餐厅变成老北京的样子,激发了消费者探究老北京摸样的猎奇心理。

而就算品牌本身无心,消费者和媒体自发追逐热点的兴趣永远不会减退。在人人皆媒体的时代,好看、有特点的东西都会引发大量的分享传播,品牌只要稍加助澜便可达到理想效果。

03、品牌观念呈现和品牌价值塑造

当所有人都在说喜茶是“网红”的时候,喜茶创始人聂云宸申辩:“我们在现象以外,有自己从创业开始就希望可以落地的一套品牌理念。”

喜茶的品牌理念就是灵感与禅意,这个理念一直贯穿在喜茶的门店设计中。

▲喜茶通过空间设计,体现灵感与禅意的理念

2014年,将中山小榄店面扩大到100多平米,从此喜茶在追求门店设计,在给消费者提供空间体验感的道路上一去不返;

 Lab概念店,每家店表达主题不一,风格极简干净,凝聚了现代禅意的空间美学;

黑金店,打破以往门店禅意的灰白色调,汲取黑金灵感,玩味摩登,打造高端感;

喜茶热麦,四层楼复合式艺术空间,一层售卖,二层为休息与欧包制作区,三层是一个小型艺术空间;

粉色店,通过空间体现女性关系。

对于喜茶来说,空间体验感的打造可以让消费者形成一个更为立体的消费体验,激发消费者的灵感,这也是现阶段喜茶品牌理念的主要输出方向,而这种价值输出正慢慢地被人认可。

武汉大学社会学博士周静志就认可喜茶的做法,“除了喝茶之外,它赋予了空间更多的精神价值。”

04、创始人品味和喜好的集合

有时候,去餐厅吃饭,通过餐厅的设计风格,就能猜到其创始人的品味和喜好。

▲印巷小馆内部设计,地道老北京味

爱吃北京私房菜的人,应该都光顾过印巷小馆。走进印巷小馆,宫灯、花梨八仙桌、屏风、木制餐牌、门框、琉璃,老北京物品目不暇接,可以猜测创始人八九不离十是一个老北京人。

“我就想恢复老北京的文化,随着社会的发展,新事物的崛起,老祖宗留下来的东西渐渐被人们遗忘,可哪个部门也不管我们,只能靠我们自己”。印巷小馆创始人尹彪祖上六代都是北京人,馆内的设计都是一手完成的。

吃火锅就一定是大汗淋漓的吗?青石玖宫的创始人应凌云并不这么认为,她曾经是一个珠宝设计师,她觉得吃火锅也可以精致、典雅,因此青石玖宫的设计走的是优雅、奢华路线,像一个高端会所。而这样的理念和装修风格,也正好契合了应凌云原来珠宝顾客的需求,自然不用愁没有客人。

▲青石玖宫内部设计,奢华典雅

深圳茶饮品牌gaga鲜语与其竞品餐饮最大的差异点是“建筑视角”,其创始人冯敏曾从事过房地产行业,因此gaga鲜语都是从建筑美学的角度设计餐厅空间。

一定程度上可以说,餐厅就是创始人价值观念的集合,通过这个集合,消费者得以有更独特的消费体验。

总结

在消费升级的大背景下,消费空间设计一定会是品牌自我表达的重要载体。当下餐饮行业,跟风设计风格的现象大量存在,很多餐厅在没有了解自己的品牌定位、消费群体的情况下,看着市面上哪种设计好看,就直接copy过来,这样做毫无意义。

没有精髓的设计,看着只会显low。因此,当你想开店要决定餐厅设计风格的时候,不要太在意别人的风格,先想清楚你想要的店是什么样的,你的品牌要表达什么,再动手也不迟。

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