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他们靠什么跻身天猫双11“亿元俱乐部”

| | | | 2017-11-14 17:15

天猫双11“亿元俱乐部”最终亮相,167家品牌商家成为今年的会员。新零售能量从何而来?

11月11日24时,2017天猫双11全球狂欢节落幕,全天成交额再次刷新纪录达到1682亿元,无线成交占比90%,全天支付总笔数达到14.8亿,全天物流订单达8.12亿,交易覆盖全球225个国家和地区。

至此,天猫双11“亿元俱乐部”最终亮相,167家品牌商家成为今年的成员。苹果占据成交额榜首,美的、小米单日成交额突破20亿元。耐克在双11开始后不到1分钟即宣告成交过亿,阿迪达斯紧随其后,两家品牌均在1个小时内超过去年全天成交额,耐克官方旗舰店更成为天猫服饰史上首个破10亿的商家。

相比去年天猫双11的94个成交破亿商家,今年出现了芝华士、爱他美、puma、清风、喜临门、悦诗风吟、周大福等新面孔。从各行业来看,服饰行业亿元俱乐部成员大幅增加,母婴行业有17个品牌破亿,食品、个护、家清、美妆也有多个品牌突破亿元大关,电器手机行业诞生近80个破亿商家,周大福成为珠宝行业第一家天猫双11“亿元俱乐部”成员。

今年全球超14万品牌投入1500万种商品参与天猫双11,海内外超100万商家线上线下打通,近10万智慧门店、超50万家零售小店将新零售力量带到四面八方。位居“亿元俱乐部”的许多品牌通过智慧门店、快闪店、天猫小店,正不断开拓新渠道和构建新的场景,让品牌商直接接触终端消费者。而伴随消费升级他们也找到了新的商业机会。

新零售表现抢眼

01、线上线下叠加式增长

今年天猫双11,多数“亿元俱乐部”商家加速发力门店自提、门店发货等全渠道零售体系。

比如,屈臣氏1700家门店推出门店自提,核心城市推出定时送服务;包括绫致集团在内的5万家服饰门店推出门店发货,优衣库全国500多家门店都将支持天猫下单,最快24小时门店自提服务。截至11月11日中午12点,优衣库 O2O新零售门店自提和门店发货的销售数字,和平常的数字比较成长10 倍以上;至双11下午5点,绫致集团全渠道成交额也达到去年双11全天的173%。 

据了解,天猫双11开始2小时,服饰品牌通过线下门店派单的门店数为去年3.5倍,总计派单量约增长两倍。

02、快闪店、智慧门店攒人气

双11期间,位于上海的资生堂快闪店和男装集合快闪店里人头攒动。今年天猫双11,众多大牌纷纷在全国各地开出系列新零售快闪店,店内集成虚拟试衣、虚拟试妆、无人零售等众多黑科技,扫描店内陈列的新品,即可实现在线成交。

03、C2B孵化新物种

新零售的另一层含义是通过天猫大数据让品牌商深刻理解消费者需求,进而决策新品研发和营销方案。

比如,蒙牛“田小嗨”、伊利“byebye君”等是借助天猫大数据指导推出的新品,不仅缩短了研发的时间成本,也吸引了众多年轻消费者的喜爱,让产品一上市就成为爆款。

在家电行业,C2B的孵化效尤为明显。美的、海尔、格力、西门子等国内外家电公司都与天猫在供应链上进行日常计划管理,借助天猫大数据指导家电厂商的产品设计、选品、定价等流程,从而孵化出大量满足垂直细分需求的“新物种”。

去年天猫双11将洗碗机、10公斤大容量洗衣机催化成消费升级热门单品后,今年通过天猫大数据分析,美的推出新一代热风干燥洗碗机X3,海尔今年推出“洗衣机+干衣机”组合套装,也再次在双11受到热捧。

消费升级出黑马

天猫双11作为全球最重要的购物狂欢,不仅吸引比平时更多的消费者参与其中,消费者也更愿意为代表消费升级趋势的单品买单,购买的客单价也更高。

通过平台大数据,天猫预测了毛呢、羊绒、美容仪、男士护理和高客单价精华品类护肤品爆发。此前,天猫通过平台搜索等数据发现,刺绣、拼色等毛针织衫品类的需求量迎来提速,针对这一系列特征,指导伊芙丽哥弟等品牌就全羊绒羊毛增加开发和备货,推动伊芙丽多款毛呢外套成明星单品,截止上午8点,伊芙丽的毛呢外套整体已售出10万件。

而在亿元俱乐部成员中,戴森、雅诗兰黛、全棉时代等诸多品牌都是消费升级的代表。新晋成员中芝华士、爱他美、puma等也都可以代表一部分消费升级的趋势。据了解,芝华士多款头等舱沙发售出万件。

另外,一些老牌亿元俱乐部商家也纷纷推出消费升级产品,Mini壁挂洗衣机、真空破壁机、洗碗机销量增速均翻倍。

中国品牌成长加速

中国品牌成为今年天猫双11最亮眼的明星。

双11开场不到1分钟,国民男装海澜之家就成功迈入“亿元俱乐部”。今年双11,海澜之家旗下2000家门店实现线上线下融合,海澜之家还参与了天猫双11全球潮流盛典走秀及天猫双11晚会,一系列创新成功俘获线上海量年轻用户,海澜之家也因此迎来线上线下全面大爆发。

刚与天猫宣布要用三年时间实现线上线下双百亿的太平鸟在双11当天开场仅6分多钟就宣告销售破亿,成为男女装亿元赛的爆发力选手,全天成交则达到8.08亿。

作为北京冬奥会和冬残奥会的合作伙伴,安踏在天猫双11全球潮流盛典安踏带来了一场体育与时尚结合T台秀。作为国货品牌代表,中国红和周翔宇设计款令网友大呼惊艳,走秀期间粉丝增长幅度达到400%。安踏在双11也成功跻身亿元俱乐部前列。

在家电手机行业,销量破亿的国货品牌更是扎堆。天猫双11开场1分钟,科沃斯地宝DD35扫地机器人销量近5万台,红米4A卖出65万台,荣耀7X卖出超过33万台。截至1点15分,荣耀、小米、华为、vivo、OPPO五大国产手机品牌全部过亿。

同时,双11开始一小时,海尔、格力均保持三位数的高速增长,其中海尔大家电仅用1小时14分钟销售额便超过去年全天。

国际商家发力

11月11日早上7时05分,澳洲大药房Chemist Warehouse成功破亿,这个速度比去年快了近17个小时。去年双11,澳洲大药房创造历史,成为天猫国际首个,也是唯一一个单日破亿的国际商家。

澳洲大药房在澳洲本土牢牢占据30%的市场份额,在保健品细分类目上,市场占有率更是高达58%。2015年,通过跨境电商带入中国市场,并独家入驻天猫国际。三年双11,两年破亿,这一成绩让许多国际商家将其设为标杆。

不只是天猫商家,淘宝商家也有一天销售过亿的。去年,张大奕,ANNA IT IS AMAZING、钱夫人家雪梨定制共3家网红店铺单日销量突破亿元。而今年,成立了网红孵化器的雪莉,组成一支“雪莉集团军”,全天3亿多,而钱夫人家雪梨定制这一家店铺也毫无悬念地过亿。

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