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棒约翰美国业绩不及预期,CEO 说这都怪 NFL

| | | | 2017-11-4 08:57

棒约翰北美市场同店销售增长1%,低于分析师预期的 1.4%。虽然国际市场增加 5.3%,不过棒约翰仍然调低了年度盈利预期。棒约翰的分析师会议上提了 44 次 NFL(相比一年以前的橄榄球赛季提到 12 次)。从 2010 年起,棒约翰就成为了 NFL 的官方赞助商。

棒约翰第三季度业绩低于分析师预期,它的创始人兼 CEO John Schnatter 认为这得怪 NFL(美国职业橄榄球大联盟)影响了它的生意。

棒约翰北美市场同店销售增长1%,低于分析师预期的 1.4%。虽然国际市场增加 5.3%,不过棒约翰仍然调低了年度盈利预期。棒约翰的分析师会议上提了 44 次 NFL(相比一年以前的橄榄球赛季提到 12 次)。从 2010 年起,棒约翰就成为了 NFL 的官方赞助商。

John Schnatter 认为这是 NFL 球员抗议活动惹的祸。大约从一年前,旧金山 49 人队的四分卫 Colin Kaepernick 为表达对美国种族不平等,以及警察对待有色人种的不公,选择在赛前国歌环节半跪进行抗议。随后越来越多的球员加入了他的阵营,这引起了川普的注意,他发推特批评“你们不乐意看到 NFL 球队老板对那些不尊重国旗的人说‘滚吧狗娘养的,你被开除了’吗?”。这引起了更多 NFL 球员(和老板)的不满。

Schnatter 认为这个争端会让消费者对棒约翰产生不好的印象。他说:“他们(NFL 管理层)应该把这种抗议早早地扼杀……我们和其他一些赞助商都曾联系过 NFL,一旦这个问题解决,我们对 NFL 未来的成绩态度乐观。”

餐饮咨询公司Pacific Management Consulting Group 的 CEO John Gordon 对棒约翰的说法表示怀疑。他认为越来越多的餐厅在发展外送或者是手机下单店内取货来加快速度,而过去几乎只有披萨品牌提供外送,这削弱了棒约翰的相对竞争力。投行 Stifel 的分析师认为棒约翰业绩不佳原因比“被 NFL 拖累”要复杂,跟营销资源的分配有关系,因为集中火力在橄榄球观众身上,他们对其他消费者关注太少。

必胜客和达美乐都否认了 NFL 对披萨销量有影响。它们不是 NFL 的赞助商,但是吃披萨看比赛是很多球迷的习惯:根据 NFL 官方数据,在每年决赛“超级碗”当天,美国人要消耗 1100 万个披萨。

必胜客可能是三大品牌中目前面临困境的一个,它的美国同店销售下降了 1%。达美乐依然在高速增长,美国境内的同店销售增长达到 8.4%(虽然跟去年同期 13%比放缓了)。在营销和制造话题上,棒约翰不如达美乐。

NFL 对棒约翰的说法不予置评。

今年,NFL的收视率的确在下降:今年前 7 周的赛季的收视率比去年下降了5%,和前年比下降了15%。这可能对广告主和赞助商在消费者面前的曝光有影响。

并没有直接证据能说明 NFL 部分球员的抗议直接导致了收视率下降。根据 Samba TV 的数据,NFL 的收视率下降在红州(支持共和党更多的州)蓝州(支持民主党更多的州)之间区别不大。理论上来说,NFL 和川普之间的对抗,可能会引起更多红州人的不满和抵制观看。

CBS 体育的主席 Sean McManu 认为 NFL 推出太多不同时段的转播稀释了“周日足球”的吸引力和收视率。

至于棒约翰在中国市场——财报中未提到中国市场的数据。中国披萨市场竞争激烈,除了达美乐、必胜客之外,马上诺、乐凯撒都在扩张门店。

大约一年前,传出棒约翰将出售京津地区经营权的消息,今年棒约翰在中国开放了加盟制。同时棒约翰经历了一轮关店:跟官网门店比,现在大众点评显示的门店北京上海分别减少了9 和 25 家。在前两季度的分析师会议中,首席发展官 Timothy O’Hern 承认棒约翰在中国遇到了困难。不过,中国市场第二季度有所提升,“长期来看我们还是很有信心的。”还提到“清理了”中国的加盟系统。


棒约翰PAPA JOHN’S 棒约翰PAPA JOHN’S [ 品牌中心 ]

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