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奢侈品零售有点衰?这家高端钟表连锁找到了全新“掘金”姿势

| | | | 2017-12-11 14:21

在高端奢侈品零售备受冲击的当下,国内钟表零售领头羊盛时表行通过开发新业务盛时网,尝试以数据为钥,开启钟表零售新未来之路。

“能够生存下来的物种,并不是最强壮的,也不是最聪明的,而是那些对变化作出快速反应的。”

对于当下备受冲击的高端奢侈品零售来说,自我进化能力已关乎命运。对高端手表连锁来说,这一点更是异常急迫:一方面,手表本身的工具属性下降,在年轻一代眼里,手表早已不是看时间的首选工具;另一方面,奢侈品的购买渠道正在多元化,海外购、跨境电商等渠道快速发展,高端手表连锁的渠道价值需要被重新发掘。

拥有400多家门店、6000多名员工的盛时表行是国内钟表零售的领头羊,其前身是百年钟表连锁亨得利。面对变化,2015年盛时表行开发出创新业务盛时网。经过两年的探索,盛时网逐渐将新思维注入了这一钟表连锁巨头,正在尝试以数据为钥,开启钟表零售新未来之路。

数据:奢侈品行业的痛和痒

“消费品零售领域已广泛尝试的数据挖掘和应用,对奢侈品行业来说,几乎是一片空白。”盛时网创始人于欣已扎根钟表零售行业20多年。在他眼中,用数据对线下零售各环节进行深度赋能才是高端奢侈品行业数字化的创新方向。

零售是天生容易积累数据的行业之一。天猫通过在线零售业态积累的海量消费数据,正是马云说出“阿里是一个数据公司”的底气所在。从这个意义上讲,对奢侈品零售而言,每天接触到的大量高净值消费者群体就是最大的金矿。

而现实中,奢侈品零售的终端数据却被严重忽视。有的根本没想过记录,有的店员在纸张上随意登记,难以保存,甚至有一些奢侈品牌为了保持高冷的定位,刻意与消费者保持距离。于欣认为,这些被忽视的客户数据是奢侈品行业的极大浪费,也是行业里最大的闲置资源。

事实上,奢侈品终端门店的许多明星导购极度关注客户。于欣团队在探访香港的明星导购员时发现,他们会随身携带一个小本子,上面记录着一条一条的客户信息,比如客户在沟通时透露出来的家庭背景和兴趣爱好。但对品牌而言,这些数据缺乏有效的管理,一旦这些明星导购员跳槽到竞争对手那里,客户就很可能被集体带走。总部对于终端的重要数据几乎是失控状态,一旦总部能够有效地管理和应用这些数据,将对运营体系产生巨大的正面效应。

数据驱动为何常是空中楼阁?

虽然数据的重要性被越来越多的零售商所认同,但真正能够把数据用到实处的很少,在奢侈品零售行业更是凤毛麟角。主要源于以下原因:

1、总部与零售终端的博弈

不少品牌的终端门店并非直营,而是加盟或联营,这些门店对于将客户数据交给品牌方顾虑较大。总部和终端门店之间存在利益博弈,后者对总部的数据收集系统和流程甚至置若罔闻。

2、数据源的分散导致数据分析举步维艰

在很多企业,经营数据在ERP中,客户数据在CRM中,还有其他IT系统。为了分析一个商业场景,需要同时操作多个系统对数据进行匹配,不仅流程复杂、效率很低,对分析人员的能力要求也很高。

3、终端门店没能真正通过数据获益

终端门店的需求被忽视了。如果数据分析人员走进终端门店,他会发现他和店员使用的是完全不同的两套商业语言。讲店员听得懂的话,让店员使用简单直接的产品,让他们直接尝到应用数据的甜头,才能真正激活店员的积极性。对零售企业而言,数据应该像血液一样,从公司的心脏,流向终端的每个毛细血管,为门店赋能后,再流回心脏,让总部得到更多反馈。

4、数据部门本身定位不清

数据部门是否应该具备独立的盈利模式?数据部门应该如何与其他部门配合?对数据相关部门的定位不清晰,使得数据部门容易在组织中被边缘化。

明确方向:“钟表管家”赋能门店

用于欣的话说,他在盛时表行要推动的是“从运营商品和品牌的思维,转变为运营客户的思维”,数据就是运营客户最重要的能源。其中,“落地是最难的一个环节”。

好的开始是成功的一半。找准数字化的方向,是成功落地的前提。一个行业通常可以从“信息”和“实体”两个维度来分析。信息维度是指客户做购买决策时所需的信息复杂度;实体维度是指客户判断商品时有多依赖现场体验的感受。不同的行业有不同的数字化方向。

对高端钟表行业而言,信息维度和实体维度都较高,为门店和店员赋能成为了数字化升级的重要方向。于欣把这个数字化产品命名为“钟表管家”,就有一层寓意是希望这个产品帮助每个店员为消费者提供管家式的钟表服务。

打通思维:让员工带顾客上线

“落地数据项目,必须把人的因素放在首位。”钟表管家希望建立员工与消费者一对一移动式的服务关系,第一步就是打通员工思维,让店员先上线,让店员的体验爽起来,再通过员工把消费者带上线。于欣的团队在落地时,有四大策略:

上下同欲,利益平衡

对盛时表行来说,一部分区域的门店并非直营,如何使合作伙伴上下一心推动项目进展?钟表管家采用的是“区域数据区域应用、直营数据区域分享”的模式。每个区域的数据专门用于区域的业务优化,同时直营门店的客户如果进入了某个区域门店,区域也能够找到这个客户的数据,进行针对性推荐和营销。这样的安排可以使区域利益最大化,容易获得拥护。钟表管家成立了专门的落地团队,在每个区域从上到下开展沟通。

易用性第一,帮员工省心

钟表管家打通了后台多个系统,把产品的易用性放在首位。在消费者端,钟表管家和微信融合,消费者可以通过微信与店员互动;在店员端,消费者只需扫描一个二维码,即完成绑定。这些表面上看起来平常的功能,在盛时表行复杂的IT存量系统中,涉及到大量的后台协同,功能发布后,店员赞不绝口。客户体验正是靠点滴小事逐步优化的。

及时反馈,增强信心

钟表管家团队精选了数据洞察,及时将其反馈给店长和店员。例如,华东区某门店店长惊奇地发现,5.5%左右的销售额来自消费者在六个月内的重复购买。这大大超越了过去高端钟表消费频次低的认知,增强了店员通过钟表管家与终端消费者互动的信心。

游戏化的奖励机制

钟表管家内置了许多抽奖和积分机制,鼓励店员使用,奖励活跃用户。

经过一年多的努力,目前盛时表行的6000多名店员中,90%以上都在使用钟表管家,消费者绑定钟表管家的比例也在九成以上。

终端赋能:增强客户粘性

员工和消费者已然上线,只有真正为他们赋能,才能持久地把他们留住,产生粘性。钟表管家的数字化终端赋能,主要体现在四个方面。

客户精准互动

钟表管家期望把低频的手表交易,扩展成尽量高频的沟通和活动。钟表管家基于微信,建立了店员与客户的长期沟通渠道,对客户信息进行沉淀。店员在与客户沟通时,可以随时记录客户的基本信息、兴趣爱好,这些信息将帮助店员在下次沟通时做更精准的服务和推送。此外,系统打通后,客户能够方便快捷地查询兑换积分,增强了客户粘性,提高了重复消费的几率。

通过标签帮助员工精准服务客户

体验创新

于欣的团队多年深耕钟表零售,深知试戴对于钟表销售转化的重要性。为了鼓励消费者试戴和分享,钟表管家系统在线下门店延伸出了智慧门店项目。消费者能够通过现实增强技术,试戴店里没有的表款,觉得漂亮可以一键分享到朋友圈。这可以在前端拉动潜在客户的基数,同时也可以促成更多销售转化。

数据模型的应用

在更丰富、更多维度的客户数据基础之上,构建基于数据的营销模型成为可能。钟表管家搭建了灵活的商业智能体系,将分析结果直观地推送给店长,提供经营决策指导。

员工微商城

每一家门店能够授权陈列的手表有限,过去每一个潜在客人离开门店后就成为了闲置资产,难以激活。而通过钟表管家,店员可以通过其提供的微商城产品库,通过微信推荐合适的商品给已经建立连接的潜在客户,实现真正意义上的电子微商城。

管理上线:把终端管起来

只有终端赋能的行为能被管理和评估,才能真正实现流程上的闭环。于欣的团队针对管理者有更多的考虑。

首先,管理者通过钟表管家,可以查询到员工绑定消费者的情况,与消费者的互动情况。

其次,钟表管家会给店员、店长下发每日的推荐任务,例如给某类客户推荐某款新产品。这些任务有的来自高层的管理建议,有的来自数据模型的自发驱动。

最后,钟表管家自带积分系统,会对完成任务、积极互动的员工进行相应的奖励。

目前,更多的管理功能,例如员工产品知识在线培训等,都在逐步融合到钟表管家中,进一步增强其管理和赋能属性。

重新发掘百年钟表连锁的价值

盛时表行的数字化正在稳步推进,在这家奢侈品钟表连锁开始释放数据潜能之时,更多的想象空间也应运而生。摆在于欣和盛时网面前的至少有三大机会:

1、利用数据洞察进行产业链延伸,探索高端手表C2B

掌握了大量终端客户数据、建立了长效客户连接,再结合深耕多年的钟表供应链资源,于欣的团队有能力来做高端钟表的C2B。针对不同人群需求,发掘和放大手表的纪念价值、礼品价值,寻找增量蓝海市场。

这个方向上的第一步探索正在以社群为基础开展。一方面,标准件可以统一制作采购,降低定制难度和成本;另一方面,基于钟表管家和社群的直达客户模式,获客成本极低,品牌成本极低。在保证品质的基础上,这种模式成倍地提升了行业效率。盛时表行有机会突破零售渠道的定位,成为产品化的供应链整合商。

于欣围绕中欧校友进行的礼品定制广受好评

2、向奢侈品行业输出基于客户数据的运营能力

于欣团队针对高端零售行业的实践得到了行业内外的广泛关注。高端奢侈品行业对于客户数据有着相似的痛点,如珠宝奢侈品牌周生生曾专程派高管前来调研学习。将高端客户数据收集、分析、应用的一整套经验输出到其他行业,于欣的团队也就找到了一条新的以数据能力为盈利模式的路径。目前他们已在帮助欧米茄手表对其门店进行钟表管家的落地和数字化能力的输出。

3、打造中国高端人群的综合数据平台

一个更宏大的远景是,打造一个高端消费者的大数据联盟。通过输出高端零售行业客户运营经验和体系,盛时网有机会形成一个横向跨界的高端消费品领域的大数据联盟。中国消费升级快速发展,高端消费者日渐成熟,一个横跨高端手表、箱包、餐饮、珠宝等行业、可以为全行业赋能的平台和组织,将有极大的行业和社会价值。

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