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近一半营收来自海外市场的优衣库是如何玩转当地文化的?

| | | | 2017-12-5 08:23

如今,优衣库已经把生意拓展至全球 17 个地区市场,2016 财年优衣库有超过 45% 的营收来自日本以外的海外市场。然而细分至各地区市场,顾客对优衣库的反应却差异颇大,品牌所传递的形象表现不一。例如在美国,人们喜欢街头艺术,他们就会联合一些艺术家进行跨界;在英国,他们会结合当地的英伦文化,打造现代风十足的「优托邦」;把中国各地有趣的方言搬上羽绒服的广告;在日本本土推出了明星为你选衣的服务。

在营销的本土化处理上,优衣库一直做得不错,迅销公司全球创意总监 John C Jay 就曾在接受采访时说过,他去一个地方就会去了解当地文化,深入了解当地人的生活。在上个月 SocialBeta 与优衣库大中华区的 CMO Jalin 的采访中,Jalin 也表示,作为一个全球的公司,优衣库在中国地区 70%-80% 营销策略都是跟随全球营销战略的,但他们会在全球的战略下基于不同地域的文化制定不同的侧重点。

  如今,优衣库已经把生意拓展至全球 17 个地区市场,2016 财年优衣库有超过 45% 的营收来自日本以外的海外市场。然而细分至各地区市场,顾客对优衣库的反应却差异颇大,品牌所传递的形象表现不一。例如在美国,人们喜欢街头艺术,他们就会联合一些艺术家进行跨界;在英国,他们会结合当地的英伦文化,打造现代风十足的「优托邦」;把中国各地有趣的方言搬上羽绒服的广告;在日本本土推出了明星为你选衣的服务。

  美国

  关键词:街头艺术作品;当代艺术家

  优衣库 2005 年就进入了美国,但至今尚未扭亏为盈,门店开开关关到 2016 财年底也仅有 45 家。

  在营销上,美国优衣库则是坚持从当代艺术切入进行合作:2013 年,优衣库美国与纽约现代艺术博物馆(MOMA)合作在每周五晚赞助参观者免票入场;2014 年,优衣库再度与MOMA 合作,推出名为「SPRZ NY 」的 UT 系列,该系列将包括 Andy Warhol、Jean-Michel 、Basquiat、Keith Haring 等在内的美国当代艺术家的作品印上了 T 恤。

  2016 年,与美国策展人 Jeffrey Deitch 合作将一批新兴艺术家创作的生活用品摆入其位于纽约 soho 的全球旗舰店进行销售;今年 2 月,他们更是跳脱出了门店和产品的框框,宣布将一口气在纽约市的 10 个公园里举办了公共艺术展。

▲ 优衣库 x 纽约现代艺术博物馆

  中国

  关键词:电商,方言广告

  如今,中国已经连续多年成为优衣库的第二大市场,根据 2016 财年优衣库在中国市场已开出 560 家门店。

  在中国市场,优衣库有着不错的表现。

  作为连续三年双十一服装类最先破亿的品牌,优衣库无疑是各个品牌的榜样。

  在去年双十一,优衣库还试水了门店自提业务,即在线上购买,24 小时内就近选择门店去拿货,有效地打通了线上和线下销售模式。

  另外,优衣库还充分结合了中国数字化产品发展的现状,联合支付宝发起 AR 红包,在实体店提供数字互动屏,带来一站式购物体验等。

  在去年 11 月,优衣库还画风突变地推出了 6 支方言版魔性视频。这 6 支视频介绍的都是优衣库的基础款羽绒服,「根据不同的地域,人们对于这件羽绒服的需求是不同的,视频里你会看到,他们有完全不一样的穿搭方法。」Jalin 曾这样告诉 SocialBeta,方言不仅代表中国不同地区的人,在广告里它更代表人们不同的穿搭场景,能够快速地让年轻人产生情感和文化共鸣。

英国

  关键词:乌托邦,自由

  「伦敦是世界上最多元化的城市和真正的创意文化乌托邦之一。」优衣库母公司迅销集团全球创意总裁 John Jay 曾这么说道。于是,在去年 3 月优衣库伦敦牛津街 311 号的全球旗舰店重新开张时,他们就采用了以乌托邦(Utopia)为主题的宣传活动。在商店正式亮相之前,他们还在门店外墙贴上了 Jean Jullien 的插画来吸引大家驻足。

  不过,这场新营销战役的核心「秘密武器」是一支名为「This way to utopia」的短片,一群当代舞者在伦敦的不同角落起舞,不同寻常的是他们的表演地点都选得很有想法,比如一个妹子竟然在足球球门的横梁上跳起了芭蕾舞…… 这支广告在迎合英国人口味的同时,也表现出了了本品牌衣物的舒适性。

法国

  关键词:时尚

  2015 年 10 月,优衣库巴黎旗舰店正式上架了爱马仕前创意总监 Christophe Lemaire 和优衣库合作的秋冬系列,能以十分之一的价格买到爱马仕的设计这件事是连巴黎人都不能抵挡的。其实,优衣库在巴黎有一个研发中心,在与优衣库的两次合作以后,Christophe Lemaire 也正式成为了优衣库新任的艺术总监,全权负责品牌新产品线 Uniqlo U。

  另外,优衣库还与法国名模 Ines de la Fressange 有过合作,从 2014 年直到最新的 2016 年秋冬,两方的合作都仍在继续。Inès de la Fressange 向来以她的法式时尚而著名,去年那次联名款的设计主题依然借鉴了法国风尚,定位为「1960 年代的巴黎时尚」。

▲ Uniqlo×Lemaire

  日本

  关键词:个性化,年轻

  1984 年,优衣库在广岛开出一号店,逐步渗透了全日本市场。如今,优衣库在日本街头出现的频率很高,对于大多数日本人而言,优衣库一定是一个价廉物美的品牌,但众多新兴品牌共同竞争的市场环境下,优衣库面临的问题是「如何吸引更多年轻人」。

  为了解决顾客「老龄化」的问题,优衣库在日本做了很多吸引年轻人的事情,例如去年 4 月,他们请来了 30 位明星帮你解决「今天穿什么」的难题:顾客只要从优衣库官网选择一个气质近似自己的明星或网红,在之后的五个月里就能每月收到由该明星或网红精选的优衣库印花 T 恤。有日本媒体指出,这次优衣库推出的产品之所以有趣,并不是因为它设计了新款新秀,而在于它创新地推出了一种购买方式——让特定的人来选择你自己的购买风格,利用名人效应与粉丝经济促进顾客购买的行动力。

  另外,去年 10 月日本市场还启用了全新的购物 APP,并将 APP 内的会员二维码与通信软件 Line 中的公众号粉丝会员码进行了同步联动。


优衣库UNIQLO 优衣库UNIQLO [ 品牌中心 ]

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