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阿迪对决耐克:运动品牌世界杯三大营销战役已打响

| | | | 2017-12-5 13:32

随着世界杯抽签结果尘埃落定,那个令亿万人为之疯狂的足球盛会,真的离回归不远了。而各大运动品公司,也早已跃跃欲试,希望借着世界杯的风潮,狠赚一笔。我们不妨在离开赛还有半年的时间节点,整理一份2018世界杯运动品牌营销前瞻,为这顿饕餮盛宴呈上一份开胃小菜。世界杯分组情况已定,又是几家欢喜几家愁。


距离莫斯科卢日尼基球场的开场哨声还剩半年时间,究竟是坐镇官方赞助商的阿迪达斯道高一尺,还是拥有一手球星好牌的耐克魔高一丈,抑或其他品牌在两大巨头的围剿下脱颖而出?2018俄罗斯世界杯营销,运动品牌的表现值得期待。

  随着世界杯抽签结果尘埃落定,那个令亿万人为之疯狂的足球盛会,真的离回归不远了。而各大运动品公司,也早已跃跃欲试,希望借着世界杯的风潮,狠赚一笔。

  我们不妨在离开赛还有半年的时间节点,整理一份2018世界杯运动品牌营销前瞻,为这顿饕餮盛宴呈上一份开胃小菜。世界杯分组情况已定,又是几家欢喜几家愁。

距离莫斯科卢日尼基球场的开场哨声还剩半年时间,究竟是坐镇官方赞助商的阿迪达斯道高一尺,还是拥有一手球星好牌的耐克魔高一丈,抑或其他品牌在两大巨头的围剿下脱颖而出?2018俄罗斯世界杯营销,运动品牌的表现值得期待。

  随着世界杯抽签结果尘埃落定,那个令亿万人为之疯狂的足球盛会,真的离回归不远了。而各大运动品公司,也早已跃跃欲试,希望借着世界杯的风潮,狠赚一笔。

  我们不妨在离开赛还有半年的时间节点,整理一份2018世界杯运动品牌营销前瞻,为这顿饕餮盛宴呈上一份开胃小菜。世界杯分组情况已定,又是几家欢喜几家愁。

1. 球队赞助

  adidas:12队;Nike:10队;New Balance、Puma、Umbro:各有2队;Errea、Hummel、Romai Sports、Uhlsports:各有1队。

2018俄罗斯世界杯32强赞助商一览

  众所周知,足球品类商家最赚钱的产品,就是所赞助球队的球衣。而衡量每届重大比赛营销成功与否的标准,自然首先落到了品牌所赞助球队数目之上。

  2018俄罗斯世界杯,凭借旗下各大洲老牌劲旅们的稳定发挥,阿迪达斯终于夺回世界杯赞助球队之王的称号,以12支球队的数量笑傲群雄。要知道,2014巴西世界杯赞助球队数量阿迪9:10耐克,一度丢掉了赞助数第一的宝座。

  在这些阿迪赞助球队当中,除了要感谢头牌球星梅西带领阿根廷在南美区预选赛最后关头逆袭上岸之外,一些新鲜势力的精彩表现也可喜可贺;伊布退出国家队后,变身青年军的瑞典居然在欧洲区附加赛中杀死老牌强队意大利,硬生生挤进世界杯决赛圈;北非的埃及和摩洛哥也是时隔多年终于从非洲区预选赛突围成功,为德国品牌赞助球队阵营增添力量。

  另外值得一提的是,目前由德国小众品牌优斯宝(Uhlsports)赞助的另一支北非球队突尼斯,也有可能在世界杯前转投曾经合作过的阿迪达斯帐下,继续扩充品牌赞助球队数量。

  一直号称“足球第一品牌”的三条纹公司,这次的确有底气骄傲。阿迪CEO卡斯帕-罗斯德(Kasper Rorsted)在近日接受莱茵邮报的专访中表示,阿迪如今是世界范围内的领导者,他预计俄罗斯世界杯将助力阿迪达斯的球衣销售大幅增长。卡斯帕-罗斯德还表示,不该将过多的关注点放在耐克身上,而应该首先关注自己的业务,关注如何提升服务,提升品牌价值。

部分已经发售的阿迪赞助国家队世界杯参赛球衣

  话虽然这样说,但阿迪与耐克的较量,无疑是市场关注的焦点。相比德国巨头的强势,美国巨人耐克的日子就不那么好过了。

  耐克不仅在欧洲区失去了青黄不接的荷兰,旗下连续两届美洲杯冠军智利队居然于南美区预选赛末轮中负于巴西,意外出局;更郁闷的是,自家大本营美国队,居然在竞争强度相对较低的中北美及加勒比地区预选赛中掉了链子,时隔32年再次被挡在世界杯决赛圈门外。

  幸好近年来耐克在国家队赞助上布局合理,于2010年后陆续挖脚了法国、英格兰、尼日利亚等传统强队,这也帮助他们在赞助球队总数的成绩单上不那么难看。

  另有消息称,目前耐克还在接洽如今在Romai Sports旗下的塞内加尔,如果成功,他们还将进一步缩小与阿迪达斯在赞助球队上的差距。

  智利、美国等队的意外翻车,使得耐克在赞助球队数量上无奈屈居阿迪之后。

两巨头的争霸引人注目,然而另一家重视足球品类的公司——彪马,却在2018到来之前就遭遇滑铁卢。

  上届巴西世界杯尚有8家赞助球队的德国品牌,这一次既失去了旗下头号球队意大利,又损失了西非的一干国家,最后竟然只有瑞士和乌拉圭入围决赛圈,真可谓赔了夫人又折兵。

  意大利的失利可以归结为自己作死,而非洲的几支传统豪强,如科特迪瓦、加纳、喀麦隆等队,则纯粹是因为当家球星衰老(德罗巴、图雷兄弟、吉安、埃托奥等人)、球队战斗力急剧下滑导致无缘世界杯。

  不管怎样,彪马已经几乎注定无法成为俄罗斯之夏的焦点。

三年前才宣布进军足球市场的新百伦,虽然跟首批签约球员闹得不欢而散,但其于国家队赞助方面的投入已经初见成效,本届杯赛有哥斯达黎加和巴拿马两支中美洲球队入围,或将成为搅局者;

  离开耐克重获新生的茵宝也夺得塞尔维亚和秘鲁两队赞助权,同样有着黑马潜质;

  而对于几个小众品牌Errea、Hummel、Romai Sports以及优斯宝,有机会在世界杯这样级别的舞台上亮相,本身已经是一种成功。

虽然被耐克褥羊毛夺走了英伦本土大部分赞助合作,但茵宝的重启计划立足二三线球队,目前已经初具规模。

  2. 球星赞助

  Nike:C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等;adidas:梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等;Puma:格列兹曼、阿圭罗、法布雷加斯等。

  与篮球不尽相同,由于足球装备的场地特殊性,足球明星们的个人带货能力注定不会太强。此前阿迪达斯就曾为梅西单独设计了两代足球鞋系列,最后市场反响不佳黯然下市。但世界杯则与平时不同,品牌常常会安排代言人们合拍广告,借此拉动球鞋和周边产品销量。

  例如,虽然并非世界杯官方赞助商,但耐克常常会于世界杯前制作一部“擦边球营销”的广告,即将旗下签约球星聚集到一部广告中宣传新品,由此打动消费者。

2014年,一部以动画形式制作的《终极对决》广告,讲述了C罗、内马尔等球星领衔人类大战克隆人、最终拯救足球运动的故事,口碑颇佳,甚至让不少消费者误以为耐克才是FIFA官方赞助品牌。

  2018年,手握包括内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩、姆巴佩、登贝莱等一大批90后球星资源的耐克,定会再度推出令人震撼的营销广告,值得期待。

  阿迪达斯坐拥官方合作伙伴之名,营销上自然不会善罢甘休。

  与耐克的星海战术广告不同,德国人更多依据球星代言鞋款进行分类宣传,如2010年世界杯,当时拥有F50、猎鹰Predator和adiPure三条生产线的黑措根奥拉赫公司,就分别安排梅西、比利亚代言F50广告、兰帕德、杰拉德等人承接猎鹰广告、卡卡主打adiPure广告,分而攻之,让消费者为偶像同款装备买单。

  但此次世界杯前,由于90后主流球星绝大部分签约耐克,代言人阵容受到极大削弱的阿迪达斯,在球星战略和球鞋销售上,恐怕只能凭借球王梅西和猎鹰回归制造爆点,苦苦支撑。

兜兜转转,阿迪还是选择让史上最成功的足球鞋——猎鹰系列回归,继续圈钱情怀粉。

  由于球鞋届两极化趋势太过明显(据统计,目前欧洲四大联赛90%以上球员都穿着耐克或阿迪达斯球鞋),强如彪马也难以分一杯羹,更不用说茵宝、新百伦等品牌了。

  同阿迪达斯2015年的举动一样,彪马准备砍掉原有的球鞋生产线,改为推出Future和One两大新款抢占市场。只是,依靠如此寒酸的代言人站台,又有多少消费者愿意买账呢?

格列兹曼是Puma为数不多正值当打之年的代言人,他将于明年世界杯上脚新款Future 18 Netfit。

  3.足球装备休闲化

  前文提到由于足球鞋受到场地制约,日常穿着机会寥寥。因此近年来,各大品牌都在着力推广足球休闲产品,即结合足球文化与运动休闲元素于一身的装备:如阿迪达斯将专业球鞋外形与旗舰跑线UB跑鞋中大底结合制作而成的adidas Ace+Ultra Boost鞋款,既满足了足球迷们的外观需求,又便于平时出街压马路,每次上架都会迅速售罄;又比如前些年耐克推出的吕布和小吕布,也是鞋型鞋身取自刺客/鬼牌足球鞋,鞋底使用Nike Free跑鞋。

  不过,光有球鞋销售显然不解渴,阿迪达斯近期又频繁市售足球休闲服饰装扮,如与设计师Ronnie Fieg主理的纽约潮流店铺KITH联名款足球装备,现已推出至第二季,广受好评;又比如近期曝光的与英国滑板品牌Palace联名款三叶草Tango足球,同样吸睛满满。

KITH官网上的KITH X ADIDAS SOCCER SEASON 2部分单品,可以看到既包括专业的球衣球裤,也含有街头休闲风十足的连帽衫、夹克等服饰。除却与各种潮流店铺的联名合作款,作为足球品类领军品牌,阿迪达斯自己也在引领着足球休闲领域的潮流。

  从2018世界杯阿迪所赞助国家队发布的球衣不难发现,其设计一反前些年的现代、流畅风格,转而走起了上世纪八九十年代的复古风潮。

阿迪达斯旗下豪门的2018世界杯球衣,均采用了向上世纪经典款致敬的设计理念。

  阿迪达斯品牌高级设计总监于尔根-兰克(Juergen Rank)谈到此次世界杯装备设计理念时就表示:“数十年来,阿迪达斯打造了不计其数的足球产品、创新科技和经典外观设计,这些已经成为经典。我们所打造的全新阿迪达斯足球系列,意在向这些经典致敬。与球员相同,球迷们也渴望忠于经典的同时追求卓越,因此,我们满足球员和球迷的渴望,在设计中保留经典元素,融入当下最先进的科技,满足从场上到场下、街头到球场的需求。”

  如此复古的球衣设计,结合到阿迪旗下三叶草产品的休闲时尚文化属性,可以想见明年世界杯期间,一大波足球元素的休闲产品将会席卷而来。甚至连本届世界杯官方用球,阿迪都命名为Telstar 18——为了致敬1970年,阿迪达斯开始赞助世界杯后的首个比赛用球。

Telstar 18发布仪式上,阿迪达斯邀请齐达内、卡卡、皮耶罗、哈维·阿隆索和波多尔斯基这 五位1998-2014年世界杯冠军队成员助阵,可谓诚意满满。

  距离莫斯科卢日尼基球场的开场哨声还剩半年时间,究竟是坐镇官方赞助商的阿迪达斯道高一尺,还是拥有一手球星好牌的耐克魔高一丈,抑或其他品牌在两大巨头的围剿下脱颖而出呢?毫无疑问,2018俄罗斯世界杯营销热战已经开启,在这样三大战场上,运动品牌的表现值得期待。


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