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这个投资10亿美元的商业项目 能否重振王府井?

| | | | 2017-12-6 09:12

在总面积15万平方米的王府中环中,零售面积只占到5万平方米,这在王府井商圈中并非大体量,但香港置地对王府中环却下足了血本:投资总额超过10亿美元(约合66.2亿元人民币)、配备660个车位,包括Bottega Veneta、Gucci、Prada等超过100个国际知名品牌入驻、国内第二家维秘旗舰店落户、有计划引入Dior亚洲旗舰店,文华东方酒店也将在明年下半年开业。作为香港置地在北京开业的首个商业项目,这家港资房企可谓卯足了劲。不仅因为其坐落在中国最古老、最核心、最知名的商业中心,也是香港置地前期准备时间最长的商业项目之一。


“围挡围了十几年,这个项目终于要开了。”站在即将开业的王府中环门前,陈晨一声感叹。

12年前陈晨初到王府井, 便记得紧贴着王府井百货东侧,巨大的围挡围住了一块空地。过去十多年间,周边商业几番轮换,这块围挡却始终矗立在一角,在熙熙攘攘、寸土寸金的王府井步行街上显得神秘又违和。

数天后的11月28日,由香港置地历经数年建造的王府中环将试营业,这个神秘的围挡也即将揭开面纱。

在总面积15万平方米的王府中环中,零售面积只占到5万平方米,这在王府井商圈中并非大体量,但香港置地对王府中环却下足了血本:投资总额超过10亿美元(约合66.2亿元人民币)、配备660个车位,包括Bottega Veneta、Gucci、Prada等超过100个国际知名品牌入驻、国内第二家维秘旗舰店落户、有计划引入Dior亚洲旗舰店,文华东方酒店也将在明年下半年开业。

作为香港置地在北京开业的首个商业项目,这家港资房企可谓卯足了劲。不仅因为其坐落在中国最古老、最核心、最知名的商业中心,也是香港置地前期准备时间最长的商业项目之一。

“从最早参与项目开始,至今已有13年了。”香港置地执行董事周明祖向界面新闻感叹到。2011年,已做了7年准备工作的香港置地,接连击败了万通与北京国际信托的联合体、泰康人寿保险等强劲对手,以总价29.1亿元的价格,将这幅空置多年的“迷地”一举拿下。

这是当时北京土地市场四年以来出让的最好地块。位于王府井商圈最东侧,是距离东单地铁站最近的商业体,周边商业氛围充足。

最重要的是,站在王府中环建筑体内的某个阳台上,可以清晰看见紫禁城金灿灿的屋瓦,在即将开业的文华东方酒店里,甚至可以直接望见天安门广场。这样的地块质量,时至今日已是绝无仅有。

重整王府井

但核心而敏感的塔尖地段,给香港置地带来的是一把“双刃剑”。“规划定位改了太多次。” 幽默的周明祖做了一个夸张的“扑街”动作,建筑限高、外观、消费人群变化等问题,都成为他们需要考虑的问题。

过多的限制因素,导致原计划在2015年底亮相的王府中环,延期了两年多才得以试营业,项目定位也从最初的主打国际一线品牌专卖店和旗舰店,到最终涵盖奢侈品、时尚、生活、健康、餐饮、文化艺术等在内加强体验感的高端奢华购物中心,商业定位已经发生重大变化。

“我们的目标是做成体验中心,并希望借此能够重新把北京本地消费者吸引到王府井,重振王府井商圈。”周明祖告诉界面新闻。这或许才是香港置地更大的野心。

从明成祖定都北京建立王府计算,王府井至今已有700多年历史。如今总面积45万平方米的王府井商业圈中,集中了APM、王府井百货、银泰in88、东方新天地、金宝汇购物中心等众多大型商业综合体,是北京乃至全中国最古老、最知名的商业街区。

极高的知名度使得王府井不仅吸引了北京本土消费者,也带来了全国各地的游客,消费诉求混杂。

但随着北京城市外延发展,东南西北各区域内的商业圈逐渐形成,王府井极高的人口密度和并不十分便利的地铁交通,降低了消费体验感和吸引力,导致本土消费者分流,王府井逐渐成为“游客经济”的集中地。相关数据显示,在王府井商圈消费客群中,游客占比达到75%,本地客群仅为25%。

“王府井一直作为景点定位的存在,是区别于北京其他商业圈的根本差异。商业发展起步早,也导致整体业态老化,很多商业体还停留在传统百货阶段,除了大型商业体,街面店铺搭配和硬件配套还是以销售老北京传统商品为主,对本土消费者失去吸引力。”某央企商业地产项目运营负责人高阳对界面新闻表示。

商业体量密集度较高,消费力零散,吸引力较低,使得王府井商圈多个商业体近年来的运营情况并不乐观。机构数据显示,王府井百货2016年销售额15.8亿元,同比降幅6.2%。银泰in88则长期不温不火,部分店铺甚至一天难有营收。

为改变现状,这些商业体也开始进行改造升级,例如王府井百货就在近年启动“数据驱动”为核心的转型路径,进行全渠道运营,并在西配楼引进英国百年玩具品牌哈姆雷斯;银泰in88也在近期开始业态调整,部分转为写字楼。

睿意德董事索珊认为,要改变王府井商圈目前老旧的商业现状,除了各商业运营主体自身调整外,还需要包括东城区相关部门在内,进行相对统一的规划改造:“除了购物中心体验感、娱乐性的提升,区域商业整体定位、交通布局等等都需要有所调整。”

“现在商业升级有两种方向,一种是对消费客群的需求研究透彻,然后根据需求确定定位。另一种是通过组合首次进入的品牌,商业体起到引导消费的目的。”索珊表示。

在这两点上,王府中环都有尝试。一方面对消费者更注重体验感的的需求,在商业体内采用大量留白,特别在建筑体内预留了约600平方米的连接走廊,可以做时装秀、车展、宴会等互动活动;另一方面,运用港企一向擅长的国际客户关系,引进了13家首次进入北京的品牌,其中不少是在香港地区颇为知名的餐饮品牌。

另外,王府中环也尝试和周边的空间环境联系起来。周明祖对界面新闻表示,项目西侧便是当年“民国四公子”之一溥侗及其胞兄溥伦的故居,从项目内部便可俯瞰全景,并和东城区政府合作,参与故居保护修缮,把项目的绿地园林和四合院结合起来,未来可能作为公共空间使用。

“商业部分,除了和周围王府井百货、APM的商户品牌形成差异化,在我们试营业当天,隔壁的哈姆雷斯也同期开业,形成地区商业互动。”周明祖坦言,他们也希望能够和区域内其他业主合作起来,利用王府井商圈的特殊肌理和特征,形成区域共赢。

“非主流”港资

2017可以说是香港置地的丰收年,除了“13年磨一剑”的王府中环即将面世,作为香港中环持有物业量最大的业主,香港置地今年在内地的购地款便超过330亿元,算得上是香港地产商在内地投资中的翘楚。

今年3月,香港置地以34亿元入股招商蛇口、碧桂园联合拿下的南京中华门G98综合地块,今后或将参与地块上商业项目具体运营;7月,它们又联手旭辉拿下上海浦东一宗地块;8月,以18.5亿元拿下重庆两江新区大竹林地块。

进入9月,又接连签下两个大单,分别是以150亿元投资额,和武汉青山政府签约投资创新性城市综合体项目,以及在南京金洽会意向接手闲置超过10年的南京新街口东铁管巷地块,投资额预计130亿元。

香港置地在内地大举拿地的态势,和近年来多数港资房企出售内地资产的路径截然相反。包括李嘉诚的长实、新世界、恒基兆业以及华人置业在内的港资均出售了大量内地项目。

相比香港“同僚”纷纷出售内地资产,香港置地却依然坚持对内地进行重点投资,这来源于周明祖对内地市场充满信心,他向界面新闻记者强调,“我们对项目会进行资产管理并且长期持有,并没有出售的打算。”

周明祖认为,中国及亚洲正经历着最大规模的城市化进程,家庭财富积累,必然会对品牌产生更浓厚的兴趣:“选择在一个地区投资,要看企业是否具有优势匹配,我们对投资内地还是十分乐观的。”他坦言过去几年在内地市场投资速度较慢,因此希望能够在投资额上有所增速。

从业绩上看,内地市场确实给香港置地提供了支持数据。半年报显示,上半年香港置地在内地的合同销售额同比增长62.27%,这几乎与国内主流房企的增速相当。对香港置地而言,内地市场已经成为和香港市场并驾齐驱的收入和利润增长点。

戴德梁行中国区投资及顾问服务部董事总经理叶建成过去几年一直在观察香港置地的投资路径,他告诉界面新闻,香港置地的主业还是在亚洲,包括内地、香港、新加坡。虽然过去在内地投资比较被动,现在也在进行策略调整。”一方面香港近年一些大宗交易都是内资主导,港企看到了内地的交易潜力,另一方面,香港目前地价处于高位,不如来内地寻找机会。

克而瑞(香港)研究中心洪圣奇透露,即便面对内地竞争激烈的土地市场,港企也都在尝试拿地,但是优势并不明显,全靠运气:“相比宅地,擅长做商业的港商选择拿商业地块,也是不错的选择。”

这也是香港置地在内地投资的重点,它们近年在南京、上海、武汉等城市所购的地块未来均将作为商业体运营。

相比过往,内地房企在商业地产上占据的份额正在逐渐攀升,万达、中粮等内地房企开发的商业项目也逐渐得到认可。周明祖也看到了内地房企的进步,他告诉界面新闻,内地房企越做越好,港资房企的国际化开发优势正在丧失。

不过在内部管理、运营理念、物业水准、甚至审美水平方面,港企依然拥有一定优势,这也是内地房企需要学习的方向。就像在王府井商圈,王府中环单个项目虽然难以改变商圈整体现状,但至少会推动商圈内的更新进化和消费升级。


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