早货分析室：线上“缩水”淘品牌老面孔已陌生

　　你发现了没有?在过去的几届双十一狂欢节里，跻身天猫女装前十的淘品牌换了好几茬。

　　早货网发现，随着本土和国际知名服装品牌抢占电商名额，以及消费趋势的升级改变，能在天猫吃到肉的服装品牌竞争愈发激烈。拿销售业绩和搜索指数两项重要指标来衡量，女装能得消费者多少“宠幸”刺激着每个女装品牌的神经。尤其是双十一这个大浪淘沙般的节日，谁能借助契机在中国女装市场走得更远值得深究。因此，本文对淘品牌在女装电商双十一的表现进行分析，为研判行业趋势提供参考。

　　近五年来淘品牌逢双十一的市场表现

　　从2013年开始至今，天猫双十一走过第五个年头，不难看出早些年是快消品的天下，淘宝萌生出不少淘品牌服饰的巨头。

　　根据早货网制作的近五年进入天猫双十一女装品牌TOP10的淘品牌规划来看，2015年之前表现良好：其中2013年有5家淘品牌上榜。2014年呈上升趋势，妖精的口袋迎头赶上，到此女装类目TOP10再增一家。从2015年起连续三年淘品牌数量持续下滑，除了活跃在双十一榜单上外，我们所熟悉的茵曼、裂帛、Artka纷纷“走下神坛”毫无还手之力。

　　与之相反的是线下的传统零售女装品牌纷纷触网，一路高歌猛进挤进前十：宁波的太平鸟及旗下少女风格品牌乐町，以及衣恋集团学院风的Teenie Weenie成黑马。

　　淘品牌几近全线崩溃 剩下的还能坚守多久?

　　在2011年左右，电商崛起带领一众淘品牌野蛮生长。没有自己的工厂、设计师都没有关系，大家站在同一个起跑线上公平竞争，找准定位拼的就是运营思路，因此，主打民族风的阿卡、裂帛以及少女感强烈的妖精的口袋凭借鲜明的服装风格在短期内收获可观的成效，双十一更是名列前茅。

　　随着大品牌越来越看重电商，留给淘品牌的空气越来越少。“品牌电商”时代的来临让线下品牌成了线上主角。尤其明显的是2015年这条分水岭，传统零售女装品牌和淘品牌竞争加剧导致电商格局重组。“淘品牌已经没有红利了，之前能够排名靠前主要是线下传统品牌没有足够重视线上销售造成的。”提到淘品牌的现状，国内服饰行业专家徐首天先生在接受早货网访问时说道：“淘品牌靠单品打造爆款，靠简单的促销手段已被传统品牌多品类，多款式，更低价格所超越。而淘品牌能始终榜上有名不排除偶然因素，随着时间推移，淘品牌如果不走全渠道，必然在线上被传统品牌全面反超。”

　　后电商时代，资本运作更为完善，品牌的电商布局也更加规模化，线下品牌对淘品牌的冲击基本上是碾压式的。对此，专家给出的分析是淘品牌的“没落”离不开以下几个因素：

　　1、后起之秀传统服装品牌觉醒并逆袭

　　浙江理工大学服装品牌研究中心的专家朱伟明认为起初传统线下服装品牌没有“觉醒”，淘品牌借助互联网的“先发优势”，利用疯狂的成长速度和粗暴野蛮的打法使传统服装品牌措手不及，然而，当传统服装品牌意识到新零售“人货场”发生根本性质的变化，用户画像开始颠覆，传统服装品牌充分利用先前积累的品牌效应、供应链资源和线下体验优势，完全超越仅仅依托互联网平台扶持的淘品牌也是大势所趋

　　2、品牌自带“软实力”IP光环

　　线下实体品牌通过多年知名度积累，其品牌、产品、门店、消费者已有机整合在一起，美誉度是线上淘品牌无法比拟的，可以这么说，品牌自身就是IP，品牌自身就是流量，每个实体门店不仅仅只是体验购物平台，也是吸引新老用户的流量入口，而淘品牌不具备这点，只是单一的线上流量;

　　3、传统服企全套供应链优势不可比拟

　　线下品牌的供应链体系比较健全，能够迅速推动各品类企划、设计、生产、物流、营销等一体的商品上市节奏，而淘品牌的单品、爆款思路如同押宝式，产能规划随意无序化，看似数据化营销导向，但实质上淘品牌产品品质一直无法上台面，低成本的极致就是导致假冒伪劣成为潜规则;

　　4、线下看透了线上 线上难走到线下

　　线下品牌已经搞明白线上淘品牌的运营思路来运营线上，相反淘品牌还没有搞明白线下实体店的运作思路，用线上的思维做线下显然是行不通的，就像茵曼的“千城万店”计划做的就很痛苦，痛苦的原因就是没有走出淘品牌的思维定势。

　　转移战场自救 老牌淘品牌的突围战

　　早货网调查发现，截至目前，也有不少淘品牌选择在困境中找出路：茵曼响应新零售的“出淘”计划，尽管双十一业绩并不亮眼，“千城万店”计划推出两年仍旧进展缓慢，但是方建华认为，只是换一个方向走。他向记者坦言，“千城万店”的具体规划已不再是5年内开10000家，在他看来，“质量比数量更重要”。妖精的口袋则更多探索线上线下闭环、利用粉丝做社群互动，并且于2015年开始着手进军线下门店，他们试图通过快闪店创造嗅觉、触觉等更多沉浸式体验，从而让更多潜在消费者认识这个主打少女心的电商品牌IP。复古女装设计师品牌阿卡(Artka)为了获取更多流量转战海外市场，入驻速卖通，不过，其高定价的产品在短时间内恐怕很难适应速卖通的低价竞争环境。退出京东的裂帛则和唯品会等电商平台合作。

　　朱伟明博士向早货网分析和淘品牌相反的是传统服企具有先天优势：

　　第一，传统线下服装品牌具有多年耕耘市场的积淀，在消费者心智中具有品牌感知，在同等条件下消费者更愿意购买线下具有实体店铺的服装品牌，况且传统服装品牌将线上线下链接，比淘品牌在体验、服务、便捷上更加具有竞争力。

　　第二，传统服装品牌的失落只是暂时的，仅仅是互联网高速发展阶段线上对线下严重冲击的痛苦期，当线上线下趋于平衡，消费趋于理性的时期，传统线下服装品牌便爆发出了惊人的能量，当传统服装品牌借助互联网便是腾飞阶段，因此，长远而言，传统服装品牌更以线上线下打通链接为目标攻占市场。

　　第三，传统服装品牌具有工厂、供应商和店铺资源于一体的快速供应链，所有都是淘品牌以快速为核心所无法比拟的。

　　第四，传统线下服装品牌具有完整的团队，只是在互联网发展阶段的不适，当团队完全适应大环境，也是传统服装品牌爆发的优势所在。

　　早货总结：其实对于淘品牌服装来说，只凭借单一渠道卖货格局有限，未来也注定会被品牌反超(尤其是线上运营的技术洼地已经被零售大牌填平)，在流量红利和“小而美”时代过去的今天，他们需要考虑的是如何把PC端、移动端、实体零售店有效融合。未来的淘品牌需要更多为顾客提供更多感知价值、情感价值和认知价值，只有以用户为核心，才回让更多的顾客产生粘性和复购率，除了提供产品本身功能，还要不断满足顾客泛娱乐价值和文化价值，因此直播、网红IP、娱乐、跨界等等多手段多形式的融合是淘品牌的趋势。