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经历数十年商业变革依旧野蛮生长的生煎老店,其存在之理是?

| | | | 2017-12-6 14:26

2017年,上海街头生煎小店基本都涨了一轮价格,从之前的4元一两(4个),大部分涨到5元一两。为什么是5元?我们来看如今餐饮业早餐定价的现状。巴比馒头(上海知名早餐包子店),在2017年人均消费大概是6-10元,普通包子店人均消费为5元,淮南牛肉汤人均消费为10元,商场店人均消费为10元-15元,而作为小吃和早餐,问及大部分消费者,他们给出的结论是不超过7元。

2017年夏季,笔者早上路过上海某商业街,发现了一个很有趣的现象,一家刚开业不久写着全场八折却又毫无客人的包子店,隔壁却是排着长队的生煎店。

席间笔者问一个店内消费的大妈,关于生煎店里情况,大妈略微惊讶道,“小弟,你是外地人吧,这家生煎店很好吃,我们天天来的。”

对生煎产品的解读,大妈略微激动地告诉笔者,这家店的生煎不但好吃,还非常新鲜,基本每天都是现做现卖,价格也不贵,5元就可以买到一两(4个)。

据消费者说,这间生煎店是附近唯一一家、也是天天需要排队的小店之一,而且,这家店至今已有十几年历史,同时这十几年来,一直生意都不错。

在街头小店势头渐弱的当下,生煎老店秉着“脏乱差”之传统风格,经历了数几十年餐饮业变革,依旧逆流且强势野蛮生长,想必生煎老店这背后的商道肯定有一定的过人之处。

产品才是最终利器,新鲜、低价、好吃是小店的获客之手

乔帮主曾经说过,产品人不能被营销人打败,未来,做营销的干不过做产品的。产品是1,营销是0,有营销无口碑必死!

乔帮主说的对,但好像不是全对,在网络时代开启的全民剁手节中,它的存在之理就是营销为王,马帮主就是知道了营销和口碑的区别才开启了天猫,先用淘宝切入市场,让一部分人先“剁手起来”,马帮主这招玩得非常扎心。

互联网最初的时代,从线上到线下就是先营销后产品的过程,至于口碑,对互联网玩家来说,这是什么鬼?

而在餐饮业,要主讲线下体验就得走乔帮主的秘笈,先做好产品口碑,有了口碑后,小店营销自然会有消费者帮你去做。所以,一个成功的餐饮业老板,营销应该由消费者去主导,而不是自己在自嗨。

金错刀,作为微创新思想的推崇者,他说一个企业的发展离不开爆品战略,这其中有三大法则,分别是痛点思维、尖叫点思维、爆点思维。

笔者认为,金错刀提出的爆品战略三法则刚好在生煎店中成了一个对应。

法则一:痛点思维→找用户最痛的那一根针=新鲜;

法则二:尖叫点思维→让产品会说话=低价;

法则三:爆点思维→引爆用户口碑=好吃;

综上,新鲜低价好吃,这三个标签成了生煎老店存在之理的金三角,爆品战略这个理念起初是在互联网中传播开来,但其实在老餐饮人手中,他们早已玩得非常溜。

明白了生煎老店存在之理的金三角后,想要知道如何让这个金三角深入民心,并为自己盈利,就得从金三角的定律开始思考。

金三角定律:一切皆有定数,餐饮营销也要讲天时地利人和

要说,商业法则之金三角定律,还得看1986年8月苏方行老师提出的万事三角定律(Triangle law),全名“中国数术学万事三角定律”,它以天时、地时、人时为依据,以数字为密码符号,对人或事物的变化规律进行吉凶祸福多方面、多角度进行科学推断的一门科学,在如今被应用于数字预测学。

看起来好像很深奥,筷玩思维来具体做下解读,如何用数字将天时地利人和、顾客关系在商业中体现出来并得到口碑效益。

价格作为餐饮业与顾客最重要的一个关联点,是影响顾客消费力的基本因素,定价玩法在餐饮业中甚至能影响一个品牌的生命力,这一点,在小吃店中更为残酷。

2017年,上海街头生煎小店基本都涨了一轮价格,从之前的4元一两(4个),大部分涨到5元一两。为什么是5元?我们来看如今餐饮业早餐定价的现状。

巴比馒头(上海知名早餐包子店),在2017年人均消费大概是6-10元,普通包子店人均消费为5元,淮南牛肉汤人均消费为10元,商场店人均消费为10元-15元,而作为小吃和早餐,问及大部分消费者,他们给出的结论是不超过7元。

综上,得出生煎老店之所以深得民心其关键不过三点。

1)、天时与数字:2017年,一份早餐的单店消费不超过7元

2017年,消费者对小吃的心理防线是7元以下,在实际情况中,上海大部分只服务外带的生煎店只销售生煎单品,而不做豆浆饮品类的捆绑销售,就是不让人均超过6元(7元是深水区,6元是浅水区),那么,即使消费者买了一份生煎后再去别的地方购买豆浆,也不会把超过心理预期的烦躁算在生煎店上。

另一方面,少部分开放堂食的生煎店,如小杨生煎、大王锅贴等,它们还有其他产品供消费者选择,在这个消费心理上,已经不属于早餐外带7元的深水区了。

2)、地利与数字:综合天时,根据自身属性将7元降为5元,营造顾客消费心理安逸区

生煎老店的属性大多是街边店,消费者在购买时,在街边店的时间获取成本比起商场店要低很多,消费者不需要穿过广阔的广场。生煎店对于消费者无论是冲动消费还是预谋消费都非常方便。

在定价上,生煎店不和商场店做竞争,它明白自己的属性,用更低的价格,打破了消费者心理防御,在不超过7元的外带人均消费中,5元,对消费者来说,是一个心理安逸区。

3)、人和与数字:综合天时地利后,定下人均5元一两(4个),能吃8分饱

人和一方面说的是购买价格和消费心理预期,另一方面体现在产品中,生煎按一两4个来销售,主打的就是单人消费,为什么说方便面营销手法招人恨的一份吃不够,两份吃不完,也是同样的道理,让消费者稍微有饱腹感却又还对下次购买产生冲动,就是人和在顾客消费中的体现。

看得出来,万事三角定律在生煎中的解读就是:根据商业环境、地段特点和顾客消费需求再结合自身为消费者打造出来的经营理念,在这个经验理念中,它的三大特点为新鲜、低价、好吃。

但是在餐饮业中,新鲜、低价、好吃并不罕见,甚至可以说是人尽皆知,为什么还是很多人迎来了低迷之困局?筷玩思维做了一番思考,得出另一个金三角定律。

新三角定律:懂得新鲜、低价、好吃后还得将三者做好平衡并连接起来

此处的三角定律,是以市场消费心理出发,将新鲜、低价、好吃三点用数值连接起来达成稳定的商业运营关系。

之所以非得讲运营关系用三角形画出来是因为市场中大部分倒闭的餐企,基本没有做好这个三角形关系,当新鲜好吃遇上超过产品本身的高价、当低价和新鲜遇上不好吃的产品、当好吃和低价遇上不新鲜的食材,这些顾客体验都非常可怕。

网红餐厅会变绿被消费者抛弃,大部分是做不好新鲜、低价、好吃这三者的平衡,失去了顾客体验和口碑,再庞大的商业帝国都会轰然倒塌。

如同赵小姐从不等位到不必等位,难吃和贵是被大众吐槽最多的原因之一,刚好应验了乔帮主说的“有营销无口碑”必死这个道理。

在生煎小店中,它们能经历数十年商业变革依旧野蛮生长,其原因之一就是做到了将顾客认同的新鲜、低价、好吃不仅仅画出了一个三角形,而且还是最稳定的等边三角形,这样之后,无论消费者从哪个面儿去看生煎,都能从中找到属于自己的消费需求。

结语

2017年,餐饮业遇到最大的变局就是互联网对线下的入侵,近期已有大部分餐饮业用新零售打开了对互联网线上的反攻,生煎老店经历了数十年的商业变革,其产品的特殊属性让生煎店只能作为消费升级和互联网入侵的弱势玩家。

庆幸的是,生煎店虽然弱势,但在商业夹缝之中,它抓住了商业之本质,即新鲜、低价、好吃这三个点的平衡,它至少还能让生煎店被消费者宠爱几年。

另一方面,生煎店的消费升级走入商超已经有不少品牌去做了,如小杨生煎就做的还不错,生煎的未来,有市场、有趋势、有顾客,它们要走的路还很长。

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