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耐克失去的不只是一个气垫 退货难问题多钱景忧

| | | | 2017-3-17 09:14

耐克CEO Mark Parker曾宣称:“耐克品牌在中国很有号召力。消费者想要优质的产品和可靠的品牌,我们做的工作是为未来几年打下基础,让耐克未来能在中国表现更好。”然而,耐克在中国的产品实际上并不如Mark Parker所谈及的那么优质。除却气垫鞋没有气垫,耐克的产品问题远不止于此。长期以来,耐克一直是各地质检机构黑榜的“常客”。据不完全统计,仅在2016年内,耐克产品被各地质检机构指出质量问题的次数便达到了4次。

在央视举办的“3·15”晚会中,耐克因气垫鞋没有气垫登上黑榜,事实上,这已是该品牌因质量问题多次遭投诉。更值得关注的是,3月16日,在耐克公司对问题产品做出补偿承诺后,北京商报记者在实地走访调查中发现,其不少门店依然存在退货难问题。近两年来,耐克北美等主要市场业绩承压,中国已然成为营收增长的关键。但在质量问题屡屡曝光后,耐克将靠什么留住中国买家?

退货难

在央视举办的“3·15”晚会中,耐克因气垫鞋没有气垫遭点名。针对被曝光的质量问题,耐克方面回应,产品出现问题的原因在于“描述错误”。目前该款运动鞋在中国已出售300余双,公司将主动联络消费者提供退货退款等解决方案。但当北京商报记者对北京部分耐克门店进行实地调查时,却被店员告知无法退货。

其中,耐克国瑞店和耐克西单商场店的店员对于“3·15”晚会曝光的产品问题,均表示暂时没有听说,并且不知道该款产品是否可以退货。耐克赛特购物中心店的店员则告诉北京商报记者,由于从未卖过这款商品,所以不知道有关问题,建议关注公司的官方消息。但对于本店是否可以退货,该名店员表示并不知情。随后,北京商报记者拨通了耐克的官方客服电话,客服人员表示,暂时还没有收到有关可以退货的消息,但表示可以先登记电话,等待给出进一步的回馈。但截至发稿前,北京商报记者并未接到任何关于退货规则及官方声明如何履行的回馈电话。

对于门店退货难问题,北京商报记者询问了耐克有关负责人,截至发稿前,对方也并未做出答复。此外,3月16日傍晚,上海市杨浦区市场监管局透露,耐克中国公司因涉嫌虚假宣传,已立案调查。

问题多

耐克CEO Mark Parker曾宣称:“耐克品牌在中国很有号召力。消费者想要优质的产品和可靠的品牌,我们做的工作是为未来几年打下基础,让耐克未来能在中国表现更好。”然而,耐克在中国的产品实际上并不如Mark Parker所谈及的那么优质。除却气垫鞋没有气垫,耐克的产品问题远不止于此。长期以来,耐克一直是各地质检机构黑榜的“常客”。据不完全统计,仅在2016年内,耐克产品被各地质检机构指出质量问题的次数便达到了4次。

具体来看,2016年4月,上海市消保委披露了对本市流通领域跑步鞋抽检结果,耐克被指压缩回弹指标不合格,同时,耐克产品在山东省东营市工商局抽检中也被发现问题。此外,同年7月,广东省工商局对省内流通领域服装商品进行抽检,耐克一款短袖针织衫色牢度不合格。而在今年1月,耐克一款速干功能的男装又被广州市消委会检出产品不达标。

但产品问题频出的同时,耐克在中国的业绩却一路飙升。据耐克最新发布的2017财年二季度财报显示,大中华区为耐克贡献了3.75亿美元的收入,仅次于北美市场,同比增长15%,成为耐克该财季增长最快的市场。而在2014-2016财年间,耐克在大中华区的营收由26.02亿美元,一路涨至37.85亿美元,每年的增幅更是从5%迅速增至23%。特别是2015财年,耐克在西欧、东欧等主要市场的订单量均出现负增长,但大中华区仍以20%的增幅成为了当年全球订单量增长的支柱。

“到2017年第二财季,耐克在大中华区已经实现了连续10个财季保持两位数增幅,‘双11’时我们最终获得了去年同期近三倍的营收。”Mark Parker表示,“耐克在中国拥有不可思议的潜力。”据了解,Mark Parker在2006年上任时,便通过重新分配业务区域,将中国和日本作为新的重点市场。

数据显示,2015年耐克在中国的市场占有率已经达到17.4%,成为行业第一。有业内人士指出,耐克在中国市场已然“称霸”。不久前,耐克还与网球运动员李娜共同推出了个人联名系列,这也是首个与耐克推出该系列的中国运动员。

钱景忧

随着耐克最主要的北美市场出现一众主打个性化的“搅局者”,该品牌在当地市场的发展开始承压。因此有业内人士指出,中国之于耐克更像是一个“避风港”。而随着质量问题的不断曝光再加上阿迪达斯安踏等竞争对手的追赶,耐克未来在中国的“钱途”恐难一帆风顺。

业内普遍认为,尽管2017财年耐克在中国市场的订单量仍保持增长,但增幅已从一财季的15%缩水至二财季的6%。与此同时,耐克北美、西欧市场的订单量从微增双双变为了4%的负增长。从全球总订单量来看,耐克在二财季增幅已为零,成为近期以来最低。另外,一二财季内,耐克在北美的营收分别下滑4%和微增3%,西欧市场营收则大幅下滑了19%和23%。

UTA时尚管理集团总裁杨大筠指出:“运动企业低迷的第一阶段表现就是库存非常大。”通常而言,订单量的下滑意味着库存量增加。事实上,近年来耐克被不断涌现的各类“现象级”品牌瓜分市场。“包括Under Armour、Lululemon等等,个性化、小众化的现象级品牌层出不穷,大的、传统意义上的品牌现在正面临着个性化市场如何应对的问题,还有全球经济增长低迷的问题。”杨大筠表示,“相较于这些品牌,耐克等品牌在引领流行趋势和生活方式上力度明显在降低。有不少分析预言,大型公司在未来的发展中会很有压力。”杨大筠进一步解释道,由于互联网的特性,新兴品牌在年轻消费群体中来得快去得猛,所以大公司来不及应对,被刺激得手忙脚乱、疲于应对。因此对于耐克而言,尚未出现现象级品牌和同样规模的运动商的中国市场便成为了“避风港”。

然而,中国市场对于耐克而言同样存在压力。尽管耐克在中国的市场份额达到17.4%,但竞争对手阿迪达斯以16%的份额紧随其后。据一组最新调查显示,在女性消费群体中,最常购买阿迪达斯的比例为22.2%,超过了耐克的20.3%。

服装行业专家马岗表示:“耐克在专业领域更为擅长,而阿迪达斯则更偏休闲时尚。对于中国消费者来说,阿迪达斯的接受度将会更高,市场表现优于耐克。”马岗进一步表示,目前在中国市场,耐克不仅需要面对老对手阿迪达斯,逐渐崛起的国产运动品牌,也同样是威胁耐克市场蛋糕的重要势力。


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