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意大利百货的长板生存 Coin百货打造自营品牌库

| | | | 2017-3-21 08:14

Coin的成功秘诀之一是拥有质量好、数量多的自营品牌。国内百货门店的发展历程简单、粗放、快速,一般只用30年的时间,走完国外100年的扩张过程。受限于这种快速增长模式,这类百货商只做品牌厂商渠道的“二房东”,以联营方式进行商品销售。


寻觅百货业持续萎靡的原因,人们总习惯从大环境的原因着手。聚焦百货业态本身,国内玩家在打造自身优势项这一点上,还远没有做好。

在2016年底,我和团队一起去意大利考察了当地的百货业态。意大利百货以商品差异化著称,其核心竞争力是基于消费者价值,锻炼出强大的货品组织能力。这次考察的方向主要从商品、用户角度聚焦,研究意大利百货是如何逆势生长的。

成立于1926年的Coin作为意大利最大的百货企业,在意大利共拥有82家百货店,意大利之外有21家百货店,这些商场都位于全球各大城市的市中心或主要商业区。其在意大利的百货产业链端做了很多布局工作,是供给侧为主导的规模型百货企业需要系统学习的标杆。它也是我们此行考察的重点。

打造“黄金”品牌库

Coin的成功秘诀之一是拥有质量好、数量多的自营品牌。

国内百货门店的发展历程简单、粗放、快速,一般只用30年的时间,走完国外100年的扩张过程。受限于这种快速增长模式,这类百货商只做品牌厂商渠道的“二房东”,以联营方式进行商品销售。

与之不同的是,国外的百货零售企业是伴随着品牌商成长起来的。一开始就深度参与到品牌的运营甚至设计环节,在销售层面会基于不同区域市场来进行同一品牌不同款、色、系、号甚至门店的形式选择。Coin的百货系统下,通过自营和买手累积的品牌超过800个, 其中包括化妆品、男装女装、包类以及国际一线饰品

Coin同时还拥有意大利最大的本地快时尚服饰OVS的集合店,和知名家具生活馆Coin CASA,这些都使得Coin在传统消费需求下降时,拥有广泛的往“生活方式”进行回旋的资源空间,进一步保障了下一轮的升级。

意大利人口不多,但Coin却拥有100万会员和3 470万人次/年进店消费数,背后拥有的专业抓商品的能力是其运营的核心法宝,其品牌矩阵是70%为自营品牌或自采商品,30%为品牌联营。

Coin这个黄金比例的探索,来源于两方面。一方面是在经年累月的深度经销过程中,通过不同区域消费者的喜好,进行基于会员大数据,有节奏地引进新合作品牌和迭代过气品牌;另外一方面,通过搭建门店自营百货体系的组织队伍,从买手到营运企划人员都进行全方位筹建,可以有效地基于不同区域市场的消费者,选择不同有针对性的商品。与之对比的是,国内百货品牌70%~90%都是联营,从这样的数据可以清晰看出专业运营能力的差距。

围绕用户的体验式布局

不仅如此,Coin针对不同门店打造精细化会员管理,可以做到比品牌商更懂消费者,拥有更强大的商品周转效率。此外,Coin目前在逐步升级Coin至尊店,目标是在不提高客单价的基础上,加强现场整体购买体验。就是装得更漂亮,让消费者感觉购物更值。

Coin百货基于消费者价值,在商品、环境方面的做法,让我有很深的感知和收获。其中,在商品方面重点体现的是对商品库存的掌控力和商品的陈列力;在环境方面是对百货功能的构建和对体验营销的打造。

门店定位差异化

Coin是常规标准门店,面向的是普通的大众人群,品类布局按照中端人群的喜好。作为吸引人流的第一层主要是包和化妆品,这些都是整栋百货基于第一商圈人流的核心导流品类。

常规门店抓的爆款,也主要聚焦在第一层的包和化妆品上。这两个品类的品牌集合度非常高,但单一品牌占用的空间面积并不大。

Coin主要采取的分区方式是“长通道+小格子”,最大化地利用卖场空间,展览式的陈列既在视觉上形成了丰富的形象,又可强化单一楼层的吸引力,聚焦消费。当我们走过这一层,琳琅满目的包和化妆品像盛放在履带上的寿司,不断地在我们面前滑过。商品的视觉吸引力被充分释放。

在有限的空间里,主陈列面盛放的是精选爆品和常规品,例如今年大火的背包系列。而化妆品类,则聚集的是口红这个最高频次的品类。高频产品集中,形成强强联合,坪效非常高,体现了以“效率”为中心的原则。

同时,鞋是时尚人士购买的最高单品,Coin标准门店将鞋区设置在人流也相对较大的第二层。不同于国内百货一个品牌一个展示间的摆放原则,Coin将每一季畅销鞋品牌的爆品和经典旺品进行了去品牌化改造,集中展示在同一展区,打法的思路是通过优势资源来吸引流量,再达到消费者购买的目标。

EXCELSIOR·COIN则是Coin集团旗下的潮牌买手店,定位人群是意大利最潮的年轻人,年龄段在18~30岁。首先,这类门店的位置基于人群选择,坐落在米兰流行风向标的四方街区域,毗邻米兰大教堂,里面所有商品都是基于年轻潮人的时尚用品,相当于一个升级版的连卡佛。

在商品层面上,这个商场里只有爆款,而且基本上是明星款和走秀款,没有基本款。从楼层划分能看出其定位相当精准,同时也能看出Coin非常懂年轻客流的动线(顾客的流动路线)。

一层人流最大,全部留给了这类人群随机性购买最大的品类——穿戴配饰和时尚杂品。同时,为了进一步增强随机购买性,卖场进行了统一体验化装修升级,且所有的商品全部去品牌化,基于风格和流行进行组团陈列,比如在考察的时候笔者看到了最近流行的铆钉组团和迷彩组团。

第二层给了潮男(意大利男士比女士爱美且时尚),商品基本上是基于风格聚合,有走秀款、双肩背包品类组合、时尚和体育相结合的款式。由于意大利男士的时尚追求,其风格组团远高于女装层。

商品陈列专业化

基于消费者价值抓商品陈列,主要有两种方式:

商品吸睛——主要指爆款第一视觉区域,主陈列和引导区跨界展示,核心指的是基于消费者价值,把其核心爆品在卖场主通道进行视觉吸引陈列,以期可以达到提高成交率。

情感激活——橱窗及静态情感陈列展示,基于聚焦消费者价值时尚度的视觉体验,来甄选橱窗商品及陈列形式,以期消费者产生体验消费;基于聚焦消费者的消费场景来构筑静态陈列点,以期可以促进消费者产生生活方式场景的关联消费。

在门店吸睛方面,以男装层为例。Coin在标准门店的男装层,主要采取的手法与陈列专家优衣库的展示方式一致,即PP(要点陈列)+IP(单品陈列)组合。基于当季主推的男装爆款,通过模特摆放在显眼地方,结合易接触、易选择、易销售的单品陈列,形成最后的消费者必要触及空间。

为了达到无死角吸睛的效果,Coin不局限于只在门店边厅进行展示的死板模式,基本上所有主通道能利用的区域都会被占上。比如扶手电梯维修,智慧的门店运营人员会利用好白天不维修的时间,进行该楼层的爆品吸睛陈列。

除了这些标准的展示空间,Coin还将商品的展示空间根据生活场景进行设置。比如在顶楼餐饮层的厕所等候区,其门口特别放置了一个橱窗区,里面放的全部是当季男士爆款单品,因为商家考虑到了等女同伴的大多是男士;再比如品牌办公区域的电脑支架,Coin也会利用位置因地制宜地展示爆款裤子,这是考虑男士可能会根据办公环境来挑选衣物。

这些陈列细节的串联,让消费者逛百货的体验很棒,这也反映出Coin自营团队在商品陈列上花的心思。这些举措不仅可以整合好商业资源,更能有效地将商品和卖场的功能进行美化整合。

在情感激活方面,例如在床品区域,Coin会特别摆放同一风格穿着的模特,唤醒具备这类风格穿着的消费者。当这类消费者步入到品牌厅位,看到模特的穿着是他喜欢的风格,一定会和所摆放的床品产生审美的共鸣,进而产生消费;还例如在售卖海边度假主题的穿着时,Coin会把橱窗设计成潜水艇的橱窗,利用不同玻璃展示不同的海边度假产品。

Coin在吸引消费者的努力中,告诉我们一个不争的事实:当国内还在品牌陈列和不愿牺牲坪效的纠结中徘徊时,欧美顶级百货企业正在努力提升各种陈列力,以期提升各自定位人群在卖场的体验感。仅仅商品陈列这一门学问,我们都还需要努力学习。

他山之石可以攻玉

刚刚过去的一年,让国内零售企业有些心惊。传统零售豪强在国内正经历着寒冬。但是“寒冬”的语境在国内外并不一样。

中国零售业的寒冬是因为需求旺盛但内功不足。由于供给侧的产品迭代率和品质均不高,供应链效率低以及需求侧的专业度低等,国内虽然需求旺盛,但消费者买不到自己想要的东西,最终导致零售业下滑。

与国内不同的是,欧美的零售企业所面临的问题更为棘手,它们下滑主要是因为消费者需求下降,没有购买动力。如何在需求下降时,通过整合零售产业链资源,不断强化企业自身专业能力,去给顾客提供超预期价值,创造出更多基于生活美学的更多需求,这基本上已经形成了欧美优秀零售企业的共识和不懈努力的方向。通俗地讲,这个方向基本上是“如何让长板更长”,而不是“补短板”。

Coin的系列考察,让从业者看清楚,国内百货的差距来源于以下三点:

一是经营者思维的差异,到底应该是抢资源的产品运营思路,还是经营消费者的价值打造思路;二是投入长短期的差异,到底应该投入短期商品营销谋求增长,还是以期持续投入来保持生命力;三是基于资源和数据的认知差距。

求同存异是国内百货借鉴经验的原则。自2015年起,国内的大部分百货陆续加大餐饮层和增大购物中心,希望通过丰富百货业态来积累人气。我们看到了这其中只有极少数比如万达获得了成功,因为其已经具备了购物中心的面积(一般是5万平方米以上,调整后基本上变成了购物中心),但大多数的百货失败了。

这样的尝试告诉百货行业,如果仅仅通过其他业态吸引流量,并不能解决市场日渐衰落的问题。将人流转换为百货主营业态的购买力,才是核心诉求。

百货下一步要重点着力的经营核心是定位人群和商品社交。正确的升级方向是站在整栋楼角度去思考,即聚焦核心人群的价值,通过品牌运用“专业化”的风格,升级整体的动线规划与品牌落位,并且通过功能化的补充,基于商品的购买便利,增加会员的到店频次和滞客时间。

很多人都说百货业没有未来,我想应该这么说:基于产品思维的传统百货,的确没有未来;但是基于消费者价值的百货,其未来才刚刚开始。


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