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杭州武林商圈上演“口红”战 商场核心竞争力应是客户体验

| | | | 2017-3-21 08:35

一年之计在于春,对很多女性来说,这个“计”乃是“美容大计”。为了吸引众多爱美人士,春季美妆节一直是商场年后最重要的一场活动之一。今年也不例外,杭城各大商场的美妆节开始陆续登场,但不同于往年的是,除了满减、折扣等促销常规套路,今年各大商场纷纷做起了“口红文章”。

上周末,杭城商场与口红“杠上”了。最先出招的是杭州大厦,主要是为其美妆节预热,通过线上玩法推出一波“5折口红”;第二天一早(上周五),银泰杭州武林总店突然在官方微信公众号上扔出“炸弹”——“一线大牌口红99元一支”;紧跟着,西湖银泰城在原3300名的线上名额基础上,增添了500个现场名额。平时动辄三百多元的大牌口红,纷纷低价“迎客”,不经让人联想到去年曾引发“人从众”,由耐克阿迪达斯等运动品牌刮起的那场杭儿风……

一支口红的“先锋”角色

商场春季美妆节大比拼

一年之计在于春,对很多女性来说,这个“计”乃是“美容大计”。为了吸引众多爱美人士,春季美妆节一直是商场年后最重要的一场活动之一。今年也不例外,杭城各大商场的美妆节开始陆续登场,但不同于往年的是,除了满减、折扣等促销常规套路,今年各大商场纷纷做起了“口红文章”。

上周四,杭州大厦率先在官方微信公众号上推出“五折口红”活动。据悉,这只是针对线上的活动。杭州准备了迪奥、雅诗兰黛、娇兰、阿玛尼四个口红品牌的经典色号,每款口红10支。但这40支口红并非以5折价格直接抢购,而是需要消费者在线上邀请朋友帮忙砍价,砍价到口红五折的价格才可以支付购买,通常一位朋友大概能帮忙砍价一到两元。

杭州大厦用“5折口红”吸引关注为美妆节预热,隔街相望的银泰杭州武林总店也没“闲”着。杭州大厦“五折口红”活动的次日,武林银泰毫无征兆地放大招——在官方微信公众号推出“一线大牌口红99元一支”活动,活动时间仅限当日一天。当然活动是有一定门槛的,首先是要银泰会员,其次,需要在喵街APP用1积分抢排队资格,四款口红分四个时段销售,最后消费者得在武林银泰排队以八分之一的概率抽中99元购买资格,即使抽不中也会送上10元的口红无门槛礼券。此次活动,武林银泰准备的同样是迪奥、雅诗兰黛、娇兰和阿玛尼四个品牌的口红,但色号要比杭州大厦更多一些,而且每款口红数量大大增加——合50支。比如阿玛尼“小胖丁唇釉”,杭州大厦只有一种颜色,武林银泰则有4款颜色可以挑选。

同样凑了这波口红“热闹”的,还有西湖银泰城。上周六,在西湖银泰城的口红优惠活动中,兰蔻、雅诗兰黛等明星口红199元一支,蜜丝佛陀、倩碧等热门口红99元一支。虽然活动日期最晚,但事实上西湖银泰城早早就预告了活动内容,想要获得购买资格,需要先在喵街APP上抢到参与名额,总共300个名额。不过,在线上三百个名额被抢完后,西湖银泰城又临时设置了五百个先到先得的现场名额。据悉,在活动现场一个小时不到,500个名额就被抢完了。

网络销售不是商场优势

商场核心竞争力是客户体验

杭州大厦与武林银泰先后玩“5折”和“低价”,而且推出的同样都是迪奥、雅诗兰黛、娇兰、阿玛尼四个品牌的口红,这场面何其眼熟?让人不由得联想到去年那场因为“人从众”而被叫停的,阿迪达斯三叶草的全场5折活动。

难道这次的口红活动,是耐克、阿迪达斯等运动品牌之后的又一波“价格大战”?从规模来看,这次的口红之“争”远没有去年“热闹”。

杭州大厦不仅参与活动的口红数量少,而且还是线上活动,并不会在商场中引发人潮盛况。杭州大厦相关负责人李女士也表示,“口红5折”活动只是一个春季美妆节的小型预热活动,“这个活动也是接下来美妆节的开头,接下去也有很多有关美妆的活动。”

上周五,记者亲自参与了银泰武林店下午1点的雅诗兰黛资格抽取现场,以及下午4点的迪奥资格抽取现场,或许因为是工作日的缘故,现场并没有出现“人从众”的场景。“武林银泰活动推送的有点迟,活动当天才通知,要不是我就在附近上班,估计就不会来了。”在雅诗兰黛“场次”排队的方女士表示,“不过,八分之一的概率用99元买一支大牌口红还是挺值的,要不然我也不会上班时间偷偷溜出来。”

去年阿迪达斯三叶草全场5折活动的营销事件,原本只是商场应对另一家商场当天店庆,临时找了品牌和经销商一起策划的,但没想到取得了意想不到的爆棚效果。业内人士认为,口红在动辄成百上千的化妆品中,单看300元的价格并不算昂贵,因此这类产品通过“低价”等形式促销很容易吸引女性目光,本身就是营销事件中的“好素材”。但此次没有形成爆点,活动推送有些仓促、力度上还不够吸引眼球是原因之一。

业内人士表示,在互联网的冲击下,实体商场的日子虽没有前几年好过,但一些商业巨头盈利能力还是摆在那里的。作为杭州的商业核心地段,银泰和杭州大厦作为实体商业巨头地位不可动摇,近在咫尺的商业比拼不可以避免,本次活动暴露出来的弊端是:网络促销并不是商场的特长,线下销售体验才是商场的核心优势。当然,无论是“球鞋战”还是“口红战”都说明一点:商业是一个看不见的激烈“战场”,快一步未必领先,慢一步未必失策,谁做足了打持久战的准备,谁就能赢得消费者的簇拥。接下来的杭州武林商圈里,除了武林银泰、杭州大厦外,即将开业的国大商场,杭州大厦管理经营的地下空间也将加入其中,今年的武林商业圈会很热闹!


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