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拉拢本地时髦小店进驻 能帮优衣库在海外市场博得更高人气吗?

| | | | 2017-3-28 09:04

也许是因为赞助艺术活动会让一部分顾客感产生距离感,所以优衣库最近又开始实践一种新的本地化营销方式——与当地颇有名气的独立店铺合作,在选定的分店里开出店中店。

优衣库在澳大利亚布里斯班开展本地营销合作的Nook 

优衣库正正努力让自己在海外市场更具知名度,为此这个日本品牌锁定了艺术营销这条道路——比如前不久,我们曾报道过优衣库要在纽约五大区的10个公园里举办声势浩大的公共艺术展。

而在这之前,优衣库在美国已经先后与纽约现代美术馆(MoMA)、美国策展人Jeffrey Deitch展开联名等合作。上周末,该品牌又刚刚在上海赞助了于余德耀美术馆举行的KAWS潮流展。

这么做的好处,是能让这个主打日常基本款的品牌找到一些差异化的可能,但也许是因为赞助艺术活动会让一部分顾客感产生距离感,所以优衣库最近又开始实践一种新的本地化营销方式——与当地颇有名气的独立店铺合作,在选定的分店里开出店中店。

同样在上个周末,优衣库在位于澳大利亚布里斯班皇后街的分店里就开出了这样一家店中店——这是与当地一家叫作Nook的买手店开展的为期3个月的合作项目。Nook以销售澳大利亚本土艺术家和设计师的作品出名,产品涉及服装以及袖扣胸针等杂货配饰。成立7年来,该店已经成为了设计爱好者和游客想要探寻布里斯班设计师文化必去的地标。

而借着这次的合作,Nook也会开始销售一些优衣库的产品,并且都是按照Nook一贯的选品标准挑选而出的。

“大的服装品牌现在也知道,本地设计和制作的衣服在当地人心里是很有时尚影响力的,”Nook的店主Michelle Gillies在接受布里斯班本地媒体The Courier Mail采访时说,“我希望借着优衣库吸引到更多国际游客,而优衣库则希望借由我吸引本地顾客,所以我们一拍即合。”

而就在一周前,优衣库在多伦多也做了类似的尝试,而且规模更大。它引进了多伦多当地四家独立店铺,包括一家漫画店、一家唱片店、一家服装店以及一家鸡尾酒吧,做了一个店中集市。

在优衣库多伦多CF Eaton Centre的门店中,当地最有名的独立漫画店Beguiling开出了自己的漫画书小商店 

不管是澳大利亚还是加拿大,对于有着“全球第一”计划的优衣库而言,都是重中之重的市场。

以加拿大来说,在美国市场始终亏损的背景下,优衣库完全可以把在加拿大的诸多尝试和努力作为拓展美国部分城市的市场拓展可借鉴的案例。根据2016年的优衣库母公司迅销集团的财报显示,该品牌在2016年9月连开两店开局的加拿大被描述为“表现非常理想”的新市场。

而澳大利亚的表现要差些,对此我们在之前报道优衣库借着澳网“黑马”大赚一票时也有提到,该品牌在上一财年于该市场的亏损继续扩大。但不可回避的是,这是一个潜力巨大的新型市场——优衣库在该市场的销售业绩在2016财年上涨超200%。而且从H&M、Zara等快时尚品牌的国际策略看,这个市场也已然是新一轮增长时的必争之地。

所以,在这两个市场开展更能直接对本地消费者产生影响力的营销势在必行。

不过,本地化营销并不好做,少有不慎很有可能会起到反效果。优衣库自己也贡献了个例子。在2月时,优衣库曾在多伦多开展过免费派送HeatTech系列产品给路人的活动,希望以“Warmth for All(温暖所有人)”的主题,在当地推广产品和品牌。

只不过事与愿违。多伦多的顾客不仅不领情,还在社交网络上发起了抵制优衣库产品派送的话题,因为当地顾客觉得这些产品应该捐赠给慈善机构,而这种免费派送无异于资源浪费。


优衣库UNIQLO 优衣库UNIQLO [ 品牌中心 ]

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